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Les séries éliminatoires de la MLS sans Lionel Messi et l’Inter Miami pourraient être une vérification bienvenue de la réalité

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Lionel Messi est exclu des séries éliminatoires de la Major League Soccer après que l’Inter Miami, tête de série n°1 de la Conférence Est, ait subi une superbe défaite au premier tour contre Atlanta United, neuvième tête de série.

C’est un désastre pour la MLS et pour le partenaire média de la ligue, Apple. L’athlète le plus populaire de la planète est éliminé des séries éliminatoires après un seul tour, avant même les quarts de finale.

Mais peut-être s’agit-il aussi d’une bénédiction déguisée.

À partir du moment où Messi a annoncé à l’été 2023 son arrivée en MLS, la ligue a eu des directives de duel. La première était de maximiser le moment et de tirer parti de la présence de Messi pour attirer de nouveaux fans vers le produit. Mais la deuxième tâche était plus importante : s’appuyer sur cette pop initiale et garder autant de fans que possible après le départ de l’homme de 37 ans.

Même avec optimisme, il est difficile d’imaginer Messi jouer plus de deux saisons supplémentaires sous le maillot rose de Miami – et le reste de ces séries éliminatoires sera désormais un test pour savoir si la MLS réussit sur ce deuxième front.

L’Inter Miami maximise sans aucun doute son moment Messi, ou du moins fait tout ce qui est en son pouvoir pour le faire. Ils ont retiré chaque dollar du budget salarial pour constituer une équipe autour de lui. Ils ont fait le tour du monde en pré-saison, réalisant des millions de bénéfices pour développer leur marque. Ils ont annoncé certains des plus gros contrats de sponsoring de l’histoire de la MLS. Ils ont également remporté deux trophées en deux saisons : la Coupe des Ligues 2023 et le Bouclier des Supporters 2024, ce dernier en établissant un record du plus grand nombre de points gagnés au cours d’une saison régulière de MLS.

Le succès sur le terrain n’est jamais garanti, comme le résultat de cette série au meilleur des trois contre Atlanta, mais Miami fait tout ce qu’il peut pour essayer de gagner – et pour développer sa base de fans, à la fois localement et mondialement.

(Nathan Ray Seebeck/Imagn Images)

La ligue, quant à elle, a également bénéficié de la présence de Messi.

La MLS a établi des records cette année en termes de fréquentation totale, de fréquentation moyenne, de ventes d’abonnements, de matchs à guichets fermés et de nombre de matches réunissant plus de 40 000 personnes – des chiffres renforcés non seulement par la présence de Messi, mais également par le nombre d’équipes dans la ligue. que jamais. La MLS s’est également vantée de l’augmentation des revenus de sponsoring, de ventes au détail record (dues aux personnes achetant le maillot de Messi, classé n°1 mondial pour tous les maillots de football Adidas) et d’audiences record sur les réseaux sociaux et numériques.

Apple, qui s’est également associé à Messi dans le cadre de son contrat pour venir en MLS, a également constaté des avantages. La saison dernière, au cours de laquelle l’Argentin est arrivé à mi-chemin, le propriétaire de l’Inter Miami, Jorge Mas, a tweeté que les abonnés au Season Pass MLS sur Apple TV avaient doublé au cours du premier mois de Messi en MLS, l’audience en langue espagnole ayant augmenté de plus de 50 pour cent.

L’effet Messi est réel ! 🐐 Les abonnés à #MLSSeasonPass sur @AppleTV ont plus que doublé depuis que Messi a rejoint @InterMiamiCF. De plus, l’audience en espagnol sur #MLSSeasonPass sur @AppleTV a dépassé plus de 50 % pour les matchs de Messi et continue d’augmenter. Comme c’est excitant pour un vraiment…

– Jorge Mas (@Jorge__Mas) 10 août 2023

La crainte est que ces chiffres ne soient qu’une erreur commerciale. Si la MLS a un plan sur la façon de tirer pleinement parti de ces audiences, nous ne l’avons pas encore vu.

Quelques jours seulement après que Messi ait été officiellement dévoilé en tant que joueur de Miami, Mas a prononcé une phrase qui témoignait de l’optimisme quant à la transformation qu’il pourrait apporter. « L’évolution est inévitable », a déclaré Mas. « Et un changement est probable. »

Cela fait près d’un an et demi depuis ce moment, et les idées de la MLS sur la manière d’évoluer ne sont pas encore claires. La ligue discute de changements, notamment d’un éventuel passage à un calendrier automne-printemps par rapport à celui actuel de février-décembre, mais il y a peu d’indications quant à la manière dont elle a l’intention de développer le produit sur le terrain.

L’année dernière, le propriétaire du FC Dallas, Clark Hunt, a déclaré à The Athletic que la MLS « étudiait » l’effet Messi pour « comprendre comment cela va avoir un impact sur la ligue à long terme, comment cela va augmenter non seulement notre base de fans dans les stades chaque week-end, mais aussi et aussi comment cela va augmenter nos abonnements aux médias via Apple ». La ligue avait « des conversations substantielles sur la manière dont nous pouvons faire avancer la ligue », a-t-il déclaré.

Ces conversations sont toujours en cours.

Pendant ce temps, on a l’impression que le rebond provoqué par l’arrivée de Messi s’est dissipé, au-delà des stades à guichets fermés à travers le pays lorsque Miami et sa compagnie sont en ville. Alors que tous les moments forts de Messi étaient sur SportsCenter au cours de ses premiers mois en MLS, son impact sur la saison 2024, non moins fantastique sur le terrain, a semblé moins courant. Les maillots de Messi sont partout, mais la MLS en tant que produit est beaucoup moins omniprésente.

(Peter Joneleit/Icon Sportswire via Getty Images)

MLS et Apple n’ont pas partagé de numéros d’audience ou d’abonnés. (Apple ne partage pas non plus les chiffres de ses diffusions MLB.) Il est donc impossible de savoir si l’impact de Messi sur les abonnés a continué de croître, est resté stable ou a diminué. Ou si la présence de Messi dans la ligue a entraîné une augmentation du nombre de téléspectateurs pour les matchs n’impliquant pas l’Inter Miami.

Cette dernière partie est cruciale.

Les séries éliminatoires de la MLS cette saison, qui ne comptent plus que huit équipes survivantes, comprennent quatre des deux plus grands marchés médiatiques du pays, New York et Los Angeles. Sont également représentés Atlanta, où la MLS résonne sans doute le plus localement, et Seattle, où elle a traditionnellement joué un rôle important. Les deux derniers, Minnesota et Orlando, sont les réussites de la ligue sur les petits marchés.

À bien des égards, mis à part l’absence de Messi, ce terrain de séries éliminatoires est désormais exceptionnellement bien préparé pour que la MLS puisse présenter son produit.

Mais la MLS trouvera-t-elle un écho sans Messi ? Les gens seront-ils réellement à l’écoute du reste des séries éliminatoires ?

Historiquement, la réponse a été non. Du moins, pas d’une manière comparable aux autres grandes ligues sportives américaines. Ou même aux meilleurs numéros de football de la Liga MX du Mexique, de la Premier League en Angleterre et de l’UEFA Champions League à l’échelle européenne. La MLS a sa base de fans fidèles, mais ce niveau d’audience doit augmenter considérablement.

Les séries éliminatoires de 2024 serviront désormais de rappel de ce à quoi ressemble la réalité de la MLS sans Messi. Lorsque les données d’audience arriveront, ceux qui ont accès aux chiffres en coulisses évalueront-ils vraiment ce qu’ils signifient pour l’avenir de la ligue et la meilleure voie à suivre ? Est-ce que cela accélérera le changement ?

La ligue sera placée derrière un paywall sur Apple jusqu’en 2032. La MLS doit inciter les fans non seulement à regarder son produit, mais aussi à payer pour le faire. Faire venir le joueur le plus populaire du monde dans sa ligue était certainement un moyen de les y amener. Trouver comment fidéliser ces fans et obtenir davantage d’inscriptions a toujours été la tâche la plus difficile.

ALLER PLUS PROFONDE

Où Miami a-t-il mal tourné et que signifie la sortie des séries éliminatoires pour Messi et Martino ?

« Je ne dirais pas que le moment est venu pour Lionel Messi de quitter la MLS, il s’agit vraiment de ce que nous voulons être d’ici 2027 », a déclaré le commissaire de la MLS, Don Garber, l’année dernière dans son discours sur l’état de la ligue. « Nous allons avoir les yeux du monde entier sur nous (pour la Coupe du monde 2026, lorsque la majorité des matchs seront disputés aux États-Unis, pays co-organisateur avec le Canada et le Mexique), et sur le marché du football ici aux États-Unis. Les États-Unis vont être exposés à l’ensemble de la communauté mondiale du football et du football.

« Quel est le produit que nous livrons ? »

Les deux dernières semaines de ces séries éliminatoires – et l’absence de Messi – sont une occasion cruciale d’évaluer exactement cela.

(Photos du haut : Getty Images ; conception : Dan Goldfarb)

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