Sacs de tennis Gucci à Wimbledon, stars d’Arsenal au premier rang de Burberry… le lien entre le stade et les podiums est plus étroit que jamais, Lauren Cochrane.
Serena Williams recevra le prix Fashion Icon lors de la cérémonie très médiatisée des CFDA Awards à New York la semaine prochaine. En tant qu’habilleuse pointue possédant sa propre ligne de vêtements, un honneur de la part de l’industrie de la mode est logique. Mais c’est aussi la première fois qu’un athlète remporte ce prix. C’est le signe d’une proximité croissante entre le sport et la mode, un phénomène qui devrait s’accentuer à l’approche des Jeux olympiques de Paris l’année prochaine, qui seront sponsorisés par le plus grand conglomérat de mode au monde, LVMH.
Selon un rapport de l’analyste de tendances Lefty, les alliances entre le sport et la mode ont généré 78,5 millions de dollars de valeur médiatique gagnée (EMV) – la mesure qui mesure les revenus qu’une marque peut espérer grâce aux mentions sur les réseaux sociaux – jusqu’à présent cette année. .
Les grandes maisons de couture travaillent avec les sportifs d’une manière sans précédent. Lorsque Jannik Sinner, joueur de tennis du top 10, a emporté un sac monogrammé Gucci sur le court de Wimbledon, c’était la première fois qu’un bagage de luxe haut de gamme était amené sur le court, selon la marque. Emma Raducanu est ambassadrice de Dior depuis sa victoire à l’US Open en 2021.
Des stars telles que Bukayo Saka d’Arsenal sont au premier rang des défilés de mode de marques telles que Burberry.
Prada a habillé l’équipe chinoise de costumes lors de la Coupe du monde féminine, et Louis Vuitton a engagé Lionel Messi et Cristiano Ronaldo pour apparaître dans une publicité avant la Coupe du monde de la FIFA fin 2022. Rien de tout cela ne surprend Gary Armstrong, rédacteur en chef de CircleZeroEight, un magazine axé sur le sport et la mode. Il dit que les designers reconnaissent désormais à quel point les sportifs peuvent être importants. « Ce sont les plus grands influenceurs de tous », dit-il.
« Ils ont certains des plus grands abonnés sur Instagram. Ils sont vénérés comme des héros d’une manière complètement différente. [to] une star de cinéma ou un musicien.
Au Royaume-Uni, le football domine sans aucun doute l’espace. Un compte de réseau social, @footballerfits, créé en 2020 par l’ancien joueur des Argos Jordan Clarke, documente les looks mode des joueurs ; elle compte désormais près de 560 000 followers sur Instagram et 1,5 million de followers sur TikTok.
Daniel-Yaw Miller, rédacteur en chef du site d’informations sur l’industrie Business of Fashion, a remarqué une nouvelle orientation. « Les fans sont plus à l’aise avec des joueurs plus expressifs », dit-il. « Même si vous recevez encore des commentaires de certains groupes de fans qui ne veulent pas les voir porter des marques de créateurs, cela est définitivement en train de changer. »
C’est ce que démontrent des joueurs élégants dont Héctor Bellerín, Dominic Calvert-Lewin, Megan Rapinoe et Leah Williamson. Bellerín a défilé sur le podium de Louis Vuitton en 2019 et Calvert-Lewin portait un kilt sur la couverture du magazine de mode Arena Homme Plus l’année dernière. Rapinoe a été présenté dans une campagne pour Loewe en 2020 et Williamson a signé un accord avec Gucci l’année dernière.
Cela contraste avec la culture d’il y a 25 ans, comme le montre la récente série de David Beckham sur Netflix, qui montrait comment le footballeur faisait la une des journaux pour avoir porté un paréo en vacances. « Il était vraiment en avance sur son temps en ce qui concerne la façon dont un homme pratiquant un sport hypermasculin s’habillerait », explique Miller.
En 2023, la culture du football a fait peau neuve : les maillots de football sont désormais un article de mode. La chemise de Stella McCartney pour les femmes d’Arsenal, sortie en septembre, a été portée par l’influenceuse Mia Regan et est épuisée. Lorsque Lionel Messi a signé pour l’équipe MLS de l’Inter Miami en juillet, le maillot rose Adidas de l’équipe s’est vendu si rapidement qu’un responsable de la marque a déclaré au New York Times qu’il s’était « évaporé ».
Là où Alex Ferguson essayait de garder le jeune Beckham concentré sur le fait de taper dans un ballon, les équipes sportives font désormais appel à des créateurs de mode pour renforcer le lien avec le style.
Ronnie Fieg est le designer de la marque de streetwear américaine Kith. Il est devenu directeur créatif de l’équipe de basket-ball des New York Knicks l’année dernière et a créé un uniforme et des produits dérivés pour l’équipe.
Crystal Palace a le consultant Kenny Annan-Jonathan comme directeur créatif pour superviser les lignes de vêtements et les collaborations de mode. « Les équipes de football sont des marques en elles-mêmes, elles veulent donc être affiliées à une marque avec des choses qui sont cool et que les gens veulent réellement porter », explique Armstrong.
Les athlètes professionnels, dont les carrières sur le terrain sont notoirement courtes, ont réalisé que la mode est une source de revenus qu’ils peuvent également exploiter par la suite.
« Beaucoup d’entre eux décident de façonner leur marque personnelle dès le début de leur carrière, plutôt que plus tard », explique Miller. « La mode est le moyen idéal pour ouvrir le profil à un public au-delà du sport. »
Cela a conduit à la croissance d’une nouvelle micro-industrie : celle du styliste sportif, comme Miller l’a documenté dans un récent rapport. En travaillant avec des experts sur ce qu’ils portent, les athlètes peuvent se mettre sur le radar des marques dans l’espoir de conclure des offres lucratives. Les basketteurs américains ouvrent la voie en la matière. Ils sont photographiés dans le tunnel menant au terrain, avec @leaguefits documentant leur style de créateur.
« Ils sont autorisés à porter leurs propres vêtements lors des matchs, ils ont donc la liberté de s’exprimer », explique le styliste Algen Hamilton, qui travaille avec des footballeurs de Premier League, dont Reiss Nelson et Trevor Chalobah. « Les règles sont différentes de celles du football. La Premier League est très traditionnelle. »
La Super League féminine, quant à elle, est un marché moins exploité. La styliste Kiera Liberati a travaillé avec des footballeuses et affirme qu’il y a un long chemin à parcourir avant d’avoir l’impact mode, par exemple, de Beckham. « Beaucoup de [England team] » Ils sont encore assez garçon manqué et portent des marques de sport, mais je pense que cela viendra… À l’heure actuelle, chaque fois que nous voyons une séance photo avec une footballeuse, il y a un drapeau anglais en arrière-plan ou ils portent un haut de football. «
Si le football et le basket-ball dominent les conversations, d’autres branches de l’industrie du divertissement sportif sont sur leurs talons. Troi Anthoni est un styliste qui travaille avec des lutteurs, dont Seth Rollins, un homme que l’américain GQ a qualifié de « roi incontesté de la mode » de la WWE en août, grâce à ses costumes aux couleurs vives et au fait qu’il portait autrefois les « grosses bottes rouges » du collectif d’art MSCHF. les chaussures caricaturales qui sont devenues un phénomène Internet.
Anthoni dit que Rollins ouvre l’esprit des fans de catch. « C’est comme ‘Vous ne savez peut-être pas ce que c’est, parce que vous portez des T-shirts, des jeans, des produits dérivés et des trucs comme ça, mais c’est de la haute couture’. L’inspiration est repérée le lundi soir chaque semaine. »
L’athlétisme a également « vraiment fait un grand pas en avant » en termes de mode, estime Armstrong. « Il y a des stars montantes comme Sha’Carri Richardson qui redonnent au sport une personnalité qui, je pense, a été diminuée au cours des dernières années. Ce sera excitant de voir comment cela se déroulera. »
Il est probable que cela se déroulera de manière spectaculaire au cours de la prochaine année. En juillet, LVMH a annoncé son sponsoring de Paris 2024, en utilisant ses différentes marques pour différentes activités. Les bijoux Chaumet confectionneront les médailles olympiques et paralympiques et le maquillage Sephora sera impliqué dans les événements le long du parcours de la flamme olympique. LVMH a également commencé à dévoiler un groupe d’athlètes qu’il soutiendra directement aux Jeux olympiques. Les noms incluent jusqu’à présent le nageur Léon Marchand et la gymnaste Mélanie de Jesus dos Santos.
Pour la relation entre le sport et la mode, il semble que les jeux ne font que commencer. – L’observateur
