Le Super Bowl 2024 ne manque pas d’intrigues et de questions brûlantes. Patrick Mahomes peut-il remporter sa troisième bague ? Les 49ers de San Francisco vont-ils gâcher la fête pour les Chiefs de Kansas City ? Quel est le dessus/dessous du nombre de fois où Taylor Swift sera montrée ou référencée ? Que fait Lionel Messi dans cette publicité ?
Eh bien, nous connaissons déjà la réponse à cette dernière question : la star de l'Inter Miami s'associe à Michelob Ultra.
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Après avoir rejoint la MLS l'été dernier, Messi fait ses débuts au Super Bowl dans le cadre de sa longue tournée de bienvenue aux États-Unis, Michelob profitant de la connexion « le football rencontre le football » dans sa publicité. Parce que lorsque les plus grandes stars du football américain jouent dans le plus grand match de l'année, vous pouvez toujours les battre avec un sport plus populaire.
Cela étant dit, Messi n’est pas seul à vendre le football au public américain. Le quart-arrière du Temple de la renommée, Dan Marino, comble le fossé sportif en tant que visage plus familier pour la foule du football américain et lui rend le ballon de Messi après que l'homme de l'Inter Miami l'ait envoyé sur le yacht de la légende à la retraite des Dolphins de Miami. Après tout, les deux hommes ont tous deux représenté des équipes de Miami. Pourquoi Marino a été choisi et non une star actuelle des Dolphins est un peu un mystère, mais probablement pour le mieux après qu'un effondrement en fin de saison les ait laissés derrière les Buffalo Bills – encore une fois.
Mais du coup, l’équilibre de la publicité a un peu changé. Il y a Marino et le Super Bowl, un lien qui a beaucoup de sens, et puis il y a Messi, dont le lien est plus ténu. La publicité est très axée sur le football américain et plus autant sur le football. Nous avons besoin d’une sorte d’intermédiaire, quelqu’un qui puisse vraiment relier tout cela ensemble.
Jason Sudeikis. Nous avons besoin de Jason Sudeikis.
Du moins, c'est ainsi que nous imaginons que tout cela s'est déroulé dans une salle d'écrivain quelque part dans le siège glacial et rafraîchissant de Michelob. Pour le meilleur ou pour le pire, Sudeikis pourrait bien être la figure du football américain la plus reconnaissable qui soit grâce à « Ted Lasso », et le parallèle idiot d'un entraîneur de football américain loufoque prenant les rênes d'un club de Premier League complète le triumvirat du pouvoir des stars de la publicité. Peut-être pour le mieux, il est le seul à garder ses capacités athlétiques pour lui.
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Voir des publicités pour des entreprises américaines utilisant des superstars internationales du football était amusant. Il y avait quelque chose de terriblement maladroit et déplacé chez eux, et peut-être qu'à un moment donné, de nombreux fans de football américains pourraient comprendre le fait de devoir expliquer à leurs proches que la personne sur leur écran était en réalité 10 fois plus célèbre que Derek Jeter. Ces jours sont révolus. La grande majorité des Américains ont aujourd’hui Messi et une poignée d’autres stars du football dans leur Rolodex mental.
La chose la plus drôle à propos de la publicité de Michelob pour le Super Bowl est peut-être la façon dont elle parvient à réduire cette gêne en laissant simplement Messi faire la seule chose qu'il semble vraiment vouloir faire : jouer au jeu. Après un bref embrouille avec un fût frappé, le reste de la publicité est juste lui dribblant autour, au-dessus et à travers des foules de gens sur une plage. À un moment donné, Messi est approché par un chien qui veut clairement jouer au ballon avec lui, mais Messi muscade le chien et s'enfuit.
Il s'agit d'une publicité conforme à d'autres publicités de football célèbres, telles que le coup de pied emblématique de l'équipe nationale du Brésil à l'aéroport en 1998 (réalisé par la légende du film d'action John Woo) ou la propre publicité « Nutmeg Royale » de Pepsi avec Messi pour la Coupe du monde 2022.
Cette dernière production est un peu plus légère en termes d'action que ces publicités, mais vous pouvez voir la lignée marketing dont est issue cette publicité de Michelob. Et avec la marque en tant que sponsor officiel de la Copa America 2024 aux États-Unis, les fans pourraient en attendre davantage avant le tournoi de cet été.
La meilleure chose à propos de la publicité est qu'elle permet simplement à Messi de faire ce pour quoi il est le meilleur. Cela ne lui demande pas d'agir, pas vraiment. Cela ne lui demande pas de se lancer à corps perdu dans le cirque marketing dans lequel de nombreux athlètes américains apprennent et excellent. Au lieu de cela, la publicité lui met un ballon aux pieds et lui demande de faire de la magie.
Et tout comme sur un vrai terrain de football, il est difficile d'échouer lorsqu'on donne le ballon à Messi et qu'on lui dit de courir avec.