Lionel Messi célèbre après que Leonardo Campana ait marqué son deuxième but contre le FC Cincinnati… [+] au cours de la seconde moitié de la demi-finale de l’US Open Cup 2023 en août.
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Reliez les points, et il y a une ligne sinueuse entre l'arrivée de Lionel Messi dans la Major League Soccer l'été dernier et la décision étonnante et largement critiquée de la MLS publiée vendredi d'éviter l'US Open Cup. Et tout cela est dû à la construction médiatique inhabituelle dans laquelle évolue MLS, son partenaire Apple TV et sa plus grande star.
Apple TV détient les droits de diffusion mondiaux des matchs de la ligue dans le cadre d'un accord de 2,5 milliards de dollars sur 10 ans conclu en 2022. Elle génère des revenus non seulement grâce à la vente de publicités, mais également aux abonnements à son service MLS Season Pass qui offre un accès à tous les matchs de la ligue. Saison régulière et séries éliminatoires de la MLS, et match de Coupe des Ligues. Même si elle paie la MLS pour ces droits, la MLS et ses clubs produisent le contenu. La ligue partage également une partie non divulguée des frais d'abonnement à Apple TV au-delà d'un certain seuil. L'arrivée de Messi a ajouté une autre ride. Dans le cadre de son accord de 2,5 ans pour jouer pour l'Inter Miami, il reçoit une partie non divulguée des frais d'abonnement au Season Pass.
Donc, d'un point de vue commercial à court terme, il était logique vendredi lorsque la MLS a annoncé que ses clubs enverraient leurs équipes MLS Next Pro – essentiellement des équipes de réserve – pour participer à l'US Open Cup 2024, la plus ancienne compétition de football du pays. L’Open Cup est l’une des deux compétitions de clubs auxquelles Messi pourrait jouer au cours de la saison 2024 pour lesquelles Apple TV n’a pas les droits. Et si la MLS programme les matchs de championnat pendant les fenêtres de milieu de semaine précédemment utilisées pour la compétition Open Cup, cela pourrait également permettre au calendrier de la ligue d'être moins en conflit avec le calendrier des matchs internationaux de la FIFA et les matchs de Messi pour l'Argentine.
Au total, cela pourrait permettre à Messi de jouer dans au moins une demi-douzaine de matches supplémentaires sur le service Apple TV et nulle part ailleurs que si Miami et d'autres équipes de la MLS avaient des engagements en Open Cup.
Cela explique en grande partie pourquoi les propriétaires lors de la réunion du conseil des gouverneurs de la ligue ont voté en faveur de l'adoption – peut-être sous la pression d'Apple – d'une politique décriée comme irrespectueuse de l'histoire du jeu en Amérique ainsi que de la Fédération américaine de football. (Cette dernière gère l'Open Cup et confère à la MLS son statut de seule ligue de première division du pays.)
Mais en s'assurant d'obtenir le meilleur rapport qualité-prix en matière de contenu télévisuel, les propriétaires de MLS semblent ignorer la question qui devrait guider tout homme d'affaires raisonnable et axé sur le long terme lorsqu'il est doté d'un talent unique mais éphémère : « Comment pouvons-nous retenir les nouveaux fans que Messi amène à la ligue ?
La réponse n'est sûrement pas de faire du plus grand joueur vivant du monde le visage de décisions extrêmement impopulaires parmi les fans les plus anciens et les plus fidèles de la ligue ? Bien que ces fans puissent constituer une cohorte relativement petite, ce sont eux qui sont en grande partie responsables de l'atmosphère de jeu en direct qui est l'un des meilleurs arguments de vente de la MLS, peu importe qui est sur le terrain. Ce sont également eux qui font le plus gros du travail lorsqu'il s'agit de mettre en perspective de nouveaux fans, à travers des conversations lors des hayons et des soirées de visionnage, ou sur les forums de discussion et les réseaux sociaux. Et que cela plaise ou non aux propriétaires, ils sont le groupe le plus susceptible de se présenter au stade en 2026 après que Messi Mania devrait lever sa tente et passer à autre chose.
La réponse n'est sûrement pas de créer un climat qui donne à Messi un air avare avec son temps de jeu devant les Américains alors qu'il a été si fidèle à sa volonté de jouer pour ses autres fans ? À 36 ans et à un an de la victoire de la Coupe du monde, Messi aurait pu honorablement se retirer du jeu international et des voyages transcontinentaux exténuants qui l'accompagnent. Au lieu de cela, il continue de répondre à tous les appels de l’Albiceleste. Et même s'il était encore autorisé en 2023, il a répondu à tous les appels possibles pour le manager de Miami, Tata Martino. Cela incluait de jouer plus d’une demi-heure lors de ses débuts en Coupe de la Ligue après seulement environ deux jours d’entraînement. Et cela comprenait une performance de 120 minutes en demi-finale de l'US Open Cup contre le FC Cincinnati quatre jours seulement après avoir aidé les Herons à remporter le trophée de la Coupe de la Ligue.
En soi, la décision d’abandonner l’Open Cup est une décision à courte vue, mais pas désastreuse. Même si cela a provoqué un tollé parmi les principaux partisans de la ligue, il n'a pour la plupart pas réussi à s'enregistrer dans les grands médias sportifs américains. Et bien que l'Open Cup capture le romantisme du jeu compte tenu de sa nature, étant ouverte aux équipes professionnelles de toutes les divisions ainsi qu'aux équipes amateurs, il ne s'agit que d'une petite partie de l'expérience MLS et qui ne gagne généralement pas d'importance auprès des fans jusqu'à ce que une équipe atteint les dernières étapes.
Mais l’étonnante désinvolture avec laquelle les propriétaires de la MLS ont laissé derrière eux la compétition la plus authentique et la plus historique du football américain suggère une absence totale de vision sur ce que le partenariat Apple TV-Lionel Messi devrait apporter au football américain. Il s'agit d'une approche strictement transactionnelle qui impose des contraintes à un personnage qui a le potentiel de transcender la culture sportive américaine. Et c’est le genre de mentalité qui pourrait finalement rendre plus difficile pour Messi de gagner de nouveaux convertis en MLS qu’il ne devrait l’être.