Du coup, après seulement un été, le t-shirt rose est partout. Il est devenu presque impossible à acquérir, mais voilà, paradoxalement, sur le dos des milliers de supporters qui remplissent les stades américains, accrochés aux étals des marchés de Buenos Aires et de Bangkok, un éclat vivant dans presque tous les terrains où on y joue. Les enfants se rassemblent pour jouer au football en Angleterre.
Le fait que le t-shirt soit devenu, du jour au lendemain, l’article de sport à la mode sur toute la planète est une simple équation capitaliste : le résultat d’une combinaison irrésistible d’un des athlètes les plus connus et les plus appréciés de sa génération, un sportif exotique. et la couleur distinctive et l’efficacité impitoyable des usines textiles d’Asie du Sud-Est.
Cependant, rares sont ceux qui l’ont vu venir. Tor Southard était mieux placé que quiconque pour le savoir, mais même lui fut pris au dépourvu. En tant que directeur principal du football chez Adidas en Amérique du Nord, il recevait depuis près d’un an des courriels de collègues lui demandant si la plus grande star de l’entreprise, Lionel Messi, rejoindrait l’Inter Miami, également client d’Adidas.
Pour autant qu’il le sache, ce n’était qu’une rumeur. Comme le reste de la planète, Southard n’a découvert que c’était vrai que le 7 juin, le jour où Messi a annoncé ses intentions dans une rare interview accordée à deux journaux espagnols.
Pour beaucoup, la question immédiate était le football. Six mois après avoir remporté la Coupe du Monde avec l’Argentine, pourquoi Messi, le meilleur joueur de sa génération et peut-être le meilleur de tous les temps, quitterait-il les clubs et tournois d’élite européens pour rejoindre une équipe qui était parmi les pires de la ligue principale des États-Unis. États-Unis, équivalent à une friche, la Major League Soccer ?
Pour Southard et pour Adidas, il s’agissait d’un problème bien plus urgent. Quelques jours après l’annonce de Messi, la société avait reçu près de 500 000 demandes de magasins et de fournisseurs pour des chemises dans le rose doux et électrique de Miami. Il s’agit d’un tissu et d’une teinte spécifiques : Pantone 1895C. « Ce n’est pas comme si c’était blanc et que nous avions du stock que nous pourrions réutiliser », a déclaré Southard.
Même s’ils ne pouvaient pas prévoir à quel point le T-shirt deviendrait un phénomène, ni combien de personnes réclameraient pour en mettre la main, Southard et ses collègues avaient une idée de ce qui allait se passer.
Adidas allait avoir besoin de plus de ce tissu. Beaucoup plus.
« Priorité numéro un »
Le jour où Messi a annoncé qu’il signerait avec l’Inter Miami, Adidas avait en stock le maillot de l’équipe dans les magasins et entrepôts à travers les États-Unis. Cela n’a pas duré longtemps. Les T-shirts se sont vendus si rapidement que Southard a déclaré qu’il semblait que l’inventaire s’était « évaporé ».
Faire en sorte que le tissu soit fabriqué davantage – et rapidement – n’était que la première étape. Bien qu’Adidas n’ait pas commencé à vendre les maillots officiels de Messi avant la signature officielle de son contrat le 15 juillet, il a passé d’énormes commandes de rouleaux de tissu rose nécessaires à leur fabrication dans les 24 heures suivant son entretien avec les médias espagnols la première semaine de juin.
Le risque, bien entendu, était que l’accord échoue. « C’est un risque pris pour la vitesse », a déclaré Southard.
Dans des circonstances normales, les détaillants commandent des chemises jusqu’à neuf mois à l’avance. Les grandes marques de vêtements de sport, comme Adidas et Nike, préfèrent souvent produire de grandes séries de vêtements par équipe, plutôt que de fabriquer pour répondre à la demande, comme le font souvent les chaînes de fast fashion.
En raison du nombre de ce que l’industrie appelle des « achats de chasse » – un afflux soudain de commandes dans des volumes imprévus – pour le maillot de l’Inter Miami de Messi, Adidas savait que ses tactiques habituelles ne fonctionneraient pas.
Il l’avait appris par expérience. En 2021, lorsque Cristiano Ronaldo est revenu à Manchester United, l’un des rares détaillants avec lesquels Adidas travaille, Fanatics, a commandé un million de maillots supplémentaires. Un an plus tard, après que Messi ait aidé l’Argentine à remporter la Coupe du monde, Adidas a dû produire et expédier 400 000 maillots supplémentaires de l’équipe nationale argentine en trois mois.
Obtenir des maillots roses avec le nom de Messi et le numéro 10 sur le marché, a déclaré Southard, est immédiatement devenu « la priorité numéro un d’Adidas, à l’échelle mondiale ».
Pour rationaliser le processus, l’entreprise s’est procurée le tissu en polyester recyclé rose pour les T-shirts aussi près que possible des usines d’Asie du Sud-Est qui les fabriqueraient. Les commandes d’autres détails, tels que des logos et des badges, étaient expédiées dans d’autres installations, parfois avant la production de vêtements pour d’autres équipes Adidas. Pour réduire les délais de livraison, les premiers lots de maillots Messi ont été envoyés en petits lots, presque dès leur sortie de la chaîne de production.
L’effort de production frénétique a fonctionné. Initialement, Adidas avait demandé à ses détaillants de commencer à vendre les chemises avec la promesse d’une livraison d’ici le 15 octobre. Mais les premières éditions sont arrivées aux Etats-Unis le 18 juillet. Ils étaient expédiés directement à Miami, où la demande était la plus forte.
Ils se sont vendus presque instantanément.
« Tout le monde a un contact »
Un après-midi du mois dernier, dans un coin du quartier aisé de Brickell, à Miami, deux jeunes avaient installé un magasin éphémère Messi, avec ses étagères remplies de maillots roses de l’Inter Miami et d’une version alternative, noire avec des détails roses, que l’équipe utilise comme maillot de bain. visiteur. Il portait le nom imaginatif de Messi Miami Shop.
Le nom semble officiel. La boutique en ligne semble être la même. Elle vend deux versions du maillot Messi, comme le font désormais la plupart des fabricants de vêtements de sport : une « version joueur » réalisée avec des matériaux de haute qualité et une coupe athlétique, et une « réplique » conçue pour les fans dont les corps pourraient ne pas avoir les dimensions précises. d’un athlète d’élite.
La boutique Messi Miami n’est en aucun cas affiliée à Messi, Inter Miami ou Adidas. (Mais c’est un magasin). Ses t-shirts proviennent cependant d’un contact en Thaïlande, achetés 10 $ pièce. « C’est Miami », a déclaré l’un des vendeurs. « Tout le monde a un contact. » Et une prime : le stand vendait des t-shirts taille enfant à 25 $ et la version « authentique » adulte du t-shirt noir de l’équipe à 65 $.
Les vendeurs, qui ont refusé de donner leur nom pour des raisons qui devraient être évidentes, ont vendu une trentaine de T-shirts en quelques heures, ont-ils déclaré. Mais ils ne sont pas les seuls à rechercher une vie comme celle-là.
Quelques nuits plus tôt, devant le stade Exploria à Orlando, en Floride, un autre groupe de vendeurs ambulants faisait leur propre commerce en vendant des maillots Messi. Messi ne jouait pas ce soir-là – il a raté plusieurs semaines de la saison en raison d’une blessure – mais l’Inter Miami était en ville et de nombreux fans étaient prêts à payer 40 $ pour un maillot rose avec leur nom dessus, même s’il avait des coutures de mauvaise qualité. … et ils le sortiront d’un sac à dos.
Malgré tous les efforts d’Adidas pour commercialiser ses maillots officiels de Messi le plus rapidement possible, la demande pour ceux-ci – quelle que soit leur version – a été si grande que les contrefaçons ont inondé le marché mondial pour faire face à la pénurie.
Bien que l’entreprise affirme être déjà à jour avec bon nombre de ses commandes en cours, elle a constaté qu’elle vend toujours des T-shirts beaucoup plus rapidement qu’elle ne peut les produire, et pas seulement aux États-Unis.
À Buenos Aires, où la victoire de la Coupe du Monde a scellé le statut de Messi comme trésor national, des maillots roses sont en vente magasin après magasin et kiosque après kiosque le long de la rue Florida, l’une des rues commerçantes les plus fréquentées de Buenos Aires, la capitale argentine, et sur les étals du marché animé de San Telmo. Sur certains stands, les contrefaçons coûtent environ 50 dollars.
En Europe, où les affiliations tribales avec les clubs locaux sont profondes, les maillots de Miami sont soudainement devenus monnaie courante. Lors d’une séance d’entraînement pour les enfants d’une école primaire le mois dernier à Manchester, en Angleterre, la concentration habituelle d’uniformes de Manchester United, Manchester City et Liverpool était parsemée d’une demi-douzaine de maillots roses de l’Inter Miami, chacun portant le nom de Messi.
Il est difficile d’exagérer l’ampleur de la demande. Selon Southard, les ventes officielles ont dépassé toutes les attentes d’Adidas : plus que la frénésie qui a accompagné la signature de David Beckham avec le Los Angeles Galaxy en 2007 ; plus que la fièvre provoquée par le retour de Ronaldo à Manchester United en 2021 ; plus que la clameur pour le maillot argentin avec le nom de Messi après Qatar 2022.
L’Inter Miami est désormais le maillot de football Adidas le plus vendu en Amérique du Nord, devant les cinq clubs européens historiques que la marque considère traditionnellement comme les joyaux de son catalogue : Manchester United, Real Madrid, Juventus, Bayern Munich et Arsenal.
Depuis juillet, Fanatics, qui domine les ventes de vêtements de sport aux États-Unis, a vendu plus de maillots de Messi que n’importe quel autre joueur de football et que n’importe quel autre athlète, à l’exception de Jalen Hurts, le quarterback des Eagles de Philadelphie. Aucun joueur, quel que soit son sport, n’a vendu plus de maillots sur le site Internet dans les 24 heures suivant un changement d’équipe que Messi en juillet.
Son arrivée cinématographique en MLS – marquant un but tardif lors de ses débuts le 22 juillet – est arrivée trop tard pour sauver la saison de l’Inter Miami. Le club n’a pas participé aux séries éliminatoires, qui débutent mercredi. Messi ne jouera plus en rose avant l’année prochaine.
Mais cela n’a guère contribué à dissiper son impact. Les matchs de l’Inter Miami ont battu des records d’assistance depuis son arrivée. Les prix des billets d’équipe pour la saison prochaine ont grimpé en flèche. Adidas est convaincu que la production de la prochaine édition du maillot de Messi – prévue pour février – suffira à satisfaire la demande.
Pour de nombreux fans et commerçants, cela ne peut pas être trop tôt. Le maillot est devenu si convoité, si rare, que même Beckham lui-même – l’un des footballeurs les plus célèbres de sa génération, une célébrité mondiale et, en tant que copropriétaire de l’Inter Miami, le patron de Messi – a eu du mal à s’en procurer un.
Plus d’une fois, il a voulu offrir un maillot rose de Messi à un ami ou un partenaire, mais on lui a dit qu’il devra attendre, comme tout le monde.
Alan Blinder et Patricia Mazzei ont contribué au reportage depuis Buenos Aires.
