Tout d’un coup, après un seul été, le maillot rose est partout. Il est devenu presque impossible à acquérir, et pourtant, paradoxalement, sur le dos des milliers de supporters qui se pressent dans les stades américains, accrochés aux étals des marchés de Buenos Aires et de Bangkok, un éclair vif apparaît sur presque tous les terrains où les enfants se rassemblent pour jouer au football. Angleterre.
Que le maillot soit devenu, apparemment du jour au lendemain, l’article de sport le plus en vogue de la planète est une équation capitaliste simple : le résultat d’une combinaison irrésistible de l’un des athlètes les plus reconnaissables et appréciés de sa génération ; une couleur distinctive et exotique ; et l’efficacité impitoyable des usines textiles en Asie du Sud-Est.
Mais d’une manière ou d’une autre, peu de gens l’ont vu venir. Tor Southard était mieux placé que la plupart des autres, mais même lui fut pris au dépourvu. En tant que directeur principal du football d’Adidas en Amérique du Nord, il recevait depuis près d’un an des courriels de collègues lui demandant si la plus grande star de l’entreprise, Lionel Messi, rejoindrait l’Inter Miami, également client d’Adidas.
Pour autant qu’il le sache, ce n’était qu’une rumeur. Comme le reste de la planète, Southard n’a appris que c’était vrai le 7 juin, le jour où Messi a annoncé ses intentions dans une rare interview avec deux médias espagnols.
Pour beaucoup, la question immédiate était celle du football. Six mois après avoir remporté la Coupe du Monde avec l’Argentine, pourquoi Messi, le meilleur joueur de sa génération et sans doute le meilleur de tous les temps, a-t-il quitté les clubs et compétitions d’élite d’Europe pour rejoindre une équipe qui se classait parmi les pires dans le marais comparatif de La meilleure ligue américaine, la Major League Soccer ?
Pour Southard et pour Adidas, il s’agissait d’une question bien plus urgente. Quelques jours après l’annonce de Messi, la société avait reçu près de 500 000 demandes de magasins et de fournisseurs pour des maillots dans le rose doux et électrique de Miami. C’est un tissu spécifique et une teinte spécifique : Pantone 1895C. « Ce n’est pas comme s’il était blanc et nous avions des stocks que nous pouvions réutiliser », a déclaré Southard.
Même s’ils ne pouvaient pas prévoir à quel point le maillot deviendrait un phénomène, ni combien de personnes réclameraient à grands cris pour en mettre la main, Southard et ses collègues avaient une certaine idée de ce qui allait se passer.
Adidas allait avoir besoin de plus de ce tissu. Beaucoup plus.
‘Non. 1 priorité’
Le jour où Messi a annoncé qu’il signerait pour l’Inter Miami, Adidas disposait d’un stock de maillots de l’Inter Miami dans les magasins et les entrepôts aux États-Unis. Cela n’a pas duré. Les chemises se sont vendues si rapidement que Southard a déclaré qu’il semblait que l’inventaire s’était simplement « évaporé ».
Faire en sorte que le tissu soit fabriqué davantage – et rapidement – n’était que la première étape. Bien qu’Adidas n’ait pas commencé à vendre les maillots officiels de Messi avant la signature officielle de son contrat le 15 juillet, il a passé des commandes de vastes rouleaux de tissu rose nécessaires à leur fabrication dans les 24 heures suivant son interview à la télévision espagnole la première semaine de juin.
Le risque, bien entendu, était que l’accord échoue encore. « C’est un compromis que vous faites pour la vitesse », a déclaré Southard.
Dans des circonstances normales, les détaillants commandent des maillots jusqu’à neuf mois à l’avance. Les grandes marques de vêtements de sport, comme Adidas et Nike, préfèrent généralement produire de grandes séries d’équipements d’équipe, plutôt que de fabriquer pour répondre à la demande, comme ont tendance à le faire les chaînes de fast fashion.
Compte tenu du nombre de ce que l’industrie appelle des « achats de chasse » – un afflux soudain de commandes en volumes imprévus – pour le maillot de l’Inter Miami de Messi, Adidas savait que son manuel de jeu habituel ne fonctionnerait pas.
Il l’avait appris par expérience. En 2021, lorsque Cristiano Ronaldo est revenu à Manchester United, l’un des rares détaillants avec lesquels Adidas travaille, Fanatics, a demandé un million de maillots supplémentaires. Un an plus tard, après que Messi ait aidé l’Argentine à remporter la Coupe du monde, Adidas a dû produire et expédier 400 000 maillots supplémentaires de l’équipe nationale argentine en l’espace de trois mois.
La mise sur le marché de maillots roses portant le nom de Messi et le numéro 10, a déclaré Southard, est immédiatement devenue le « numéro 10 » d’Adidas. 1 priorité, à l’échelle mondiale.
Pour rationaliser le processus, l’entreprise s’est procurée le tissu en polyester recyclé rose pour les maillots aussi près que possible des usines d’Asie du Sud-Est qui les fabriqueraient. Les commandes d’autres détails comme les logos et les écussons ont été expédiées dans d’autres installations, dépassant parfois la production de vêtements pour d’autres équipes Adidas. Pour réduire les délais d’expédition, les premiers lots de maillots Messi ont été envoyés par petites expéditions, presque dès leur sortie de la chaîne de production.
L’effort de production frénétique a fonctionné. Initialement, Adidas avait demandé à ses détaillants de commencer à vendre des maillots avec une promesse de livraison d’ici le 15 octobre. Mais les premières éditions sont arrivées aux États-Unis le 18 juillet. Elles ont été envoyées directement à Miami, où la demande était la plus forte.
Ils se sont vendus presque instantanément.
« Tout le monde a une connexion »
Un soir du mois dernier, au coin d’une rue du quartier riche de Brickell, à Miami, deux jeunes hommes avaient installé un magasin éphémère Messi, leurs étagères regorgeant de maillots de l’Inter Miami en rose et d’une version alternative – noire avec bordure rose – que porte l’équipe. sur la route. C’était l’œuvre du Messi Miami Shop, au titre imaginatif.
Le nom semble officiel. La boutique en ligne le ressemble aussi. Elle vend deux versions du maillot Messi, comme le font désormais la plupart des fabricants de vêtements de sport : une « version joueur » fabriquée avec des matériaux de haute qualité et une coupe athlétique, et une « réplique » conçue pour les fans dont le corps n’a peut-être pas les dimensions précises d’un maillot. athlète d’élite.
Cependant, la boutique Messi Miami n’est en aucun cas affiliée à Messi, à l’Inter Miami ou à Adidas. (Il s’agit cependant d’un magasin.) Ses maillots provenaient plutôt d’un contact en Thaïlande, achetés pour 10 $ pièce. « C’est Miami », a déclaré l’un des vendeurs. « Tout le monde a une connexion. » Et une majoration : le stand vendait les maillots à 25 $ pour une édition pour enfants et jusqu’à 65 $ pour une version adulte « authentique » inauthentique du maillot noir de l’équipe.
Les vendeurs, qui ont refusé de donner leur nom pour des raisons qui devraient être évidentes, en ont vendu une trentaine en quelques heures, ont-ils déclaré. Mais ils ne sont pas les seuls à se bousculer.
Quelques nuits plus tôt, devant le stade Exploria à Orlando, en Floride, un autre groupe de vendeurs ambulants faisait ses propres affaires avec des maillots Messi. Messi ne jouait pas ce soir-là – il a raté plusieurs semaines de la saison à cause d’une blessure – mais l’Inter Miami était en ville, et de nombreux fans étaient prêts à payer 40 $ pour un maillot rose portant son nom, même s’il avait des coutures de mauvaise qualité et a été sorti d’un sac à dos.
Malgré toutes les tentatives d’Adidas pour amener ses maillots officiels Messi dans les magasins le plus rapidement possible, la clameur en leur faveur – quelle que soit leur version – s’est avérée si grande que les contrefaçons ont inondé le marché mondial pour combler le déficit.
Même si l’entreprise affirme avoir largement rattrapé son retard de commandes, elle a constaté qu’elle vendait toujours des maillots bien plus rapidement qu’elle ne pouvait les produire, et pas seulement aux États-Unis.
À Buenos Aires, où le statut de Messi en tant que trésor national a été scellé par sa victoire à la Coupe du Monde, des maillots roses sont en vente magasin après magasin et kiosque après kiosque le long de la Calle Florida, l’une des rues commerçantes grouillantes de la capitale argentine, et dans le étals du marché animé de San Telmo. Chez certains vendeurs, les contrefaçons coûtent environ 50 dollars.
En Europe, où les affiliations tribales aux clubs locaux sont profondes, les maillots de Miami sont soudainement devenus monnaie courante. Lors d’une séance d’entraînement pour les enfants d’une école primaire le mois dernier à Manchester, en Angleterre, la concentration habituelle d’équipements de Manchester United, Manchester City et Liverpool était parsemée d’une demi-douzaine de maillots roses de l’Inter Miami, chacun portant le nom de Messi.
Il est difficile d’exagérer l’ampleur de la demande. Les ventes officielles ont dépassé toutes les références qu’Adidas aurait pu imaginer, a déclaré Southard : plus que la frénésie qui a accompagné le déménagement de David Beckham au Los Angeles Galaxy en 2007 ; au-delà de la ruée provoquée par le retour de Ronaldo à Manchester United en 2021 ; au-delà de la clameur pour le maillot argentin de Messi au lendemain de Qatar 2022.
L’Inter Miami est désormais le maillot de football Adidas le plus vendu en Amérique du Nord, devant les cinq clubs européens de renom que la marque considère traditionnellement comme les joyaux de son portefeuille : Manchester United, Real Madrid, Juventus, Bayern Munich et Arsenal.
Depuis juillet, Fanatics, qui domine les vêtements de sport aux États-Unis, a vendu plus de maillots de Messi que n’importe quel autre footballeur et athlète, à l’exception du quart-arrière des Eagles de Philadelphie, Jalen Hurts. Aucun joueur, quel que soit son sport, n’a jamais vendu plus de maillots sur le site dans les 24 heures suivant son changement d’équipe que Messi en juillet.
Son arrivée cinématographique en MLS – avec un but vainqueur en fin de match lors de ses débuts le 22 juillet – est arrivée trop tard pour sauver la saison de l’Inter Miami. Le club manquera les séries éliminatoires, qui débutent mercredi. Messi ne jouera plus en rose avant l’année prochaine.
Mais cela n’a pas fait grand-chose pour atténuer son impact. Les matchs de l’Inter Miami ont attiré des foules record dès son arrivée. Les prix des billets de l’équipe pour la saison prochaine ont grimpé en flèche. Adidas est convaincu d’avoir suffisamment de la prochaine édition du maillot de Messi – prévue pour février – en production pour répondre à la demande.
Pour de nombreux fans et détaillants, cela ne peut pas arriver trop tôt. Le maillot est devenu si convoité, si rare, que même Beckham lui-même – l’un des footballeurs les plus célèbres de sa génération, une célébrité mondiale et, en tant que copropriétaire de l’Inter Miami, le patron de Messi – a eu du mal à se le procurer. un.
Plus d’une fois, il a voulu envoyer un maillot rose de Messi à un ami ou à un associé en cadeau, pour se faire dire qu’il devra attendre, comme tout le monde.
Alan Blinder et Patricia Mazzei ont contribué au reportage depuis Buenos Aires.