Il n’y a pas eu de combat comme celui-ci depuis que la rivalité entre les Yankees et les Red Sox a culminé en 2004.
Amazon Prime a acquis les droits de Thursday Night Football, remplaçant Fox et NFL Network. YouTube a récupéré le Sunday Ticket, ou les matchs de la NFL hors marché le dimanche, grâce à DirecTV, qui existe depuis 30 ans. Et Apple a saisi les droits exclusifs de Friday Night Baseball et de la Major League Soccer, aidant notamment à convaincre le joueur superstar Lionel Messi de rejoindre l’équipe de Miami pour créer une programmation à succès.
Les sports en direct sont devenus un champ de bataille clé dans la guerre du streaming qui décidera du paysage du divertissement pour les décennies à venir. C’est l’un des rares types de divertissement pour lequel des millions de personnes prendront du temps dans leurs horaires de plus en plus chargés et paieront le prix fort pour le regarder.
Dans le but d’attirer de nouveaux abonnés et de verrouiller ceux existants, les géants du streaming de l’industrie technologique utilisent leurs poches profondes pour acheter les droits exclusifs sur les grands sports professionnels. Ils font face aux opérateurs historiques du câble et de la radiodiffusion – ESPN, CBS, NBC et Fox, qui se lancent dans le streaming depuis des années, mais qui n’ont que récemment commencé à faire pression à fond sur le streaming sportif, maintenant qu’il est clair qu’en ligne a gagné. . « Le sport est absolument essentiel », a déclaré à Fortune Jessica Reif Ehrlich, analyste chez Bank of America.
Ce combat intervient après plus d’une décennie où les consommateurs annulent de plus en plus leurs abonnements à la télévision par câble et par satellite au profit des services de streaming. Même si certains événements restent diffusés à la télévision traditionnelle, il est acquis que le streaming deviendra bientôt le foyer de l’essentiel des sports en direct.
Amazon a utilisé ses poches profondes pour signer des accords pour une variété de sports professionnels. En plus de son contrat annuel d’un milliard de dollars avec la NFL, la société diffuse en exclusivité certains matchs de la WNBA et le plus grand tournoi de football d’Europe, la Ligue des champions. En ajoutant le sport à sa gamme de streaming, Amazon espère attirer de nouveaux abonnés à Prime, son offre globale de commerce électronique. Ces abonnés sont plus susceptibles de faire des achats sur Amazon et le font plus fréquemment.
Pendant ce temps, Apple utilise son trésor de guerre pour marquer quelques circuits plutôt que plusieurs simples. Eddy Cue, qui dirige l’activité de streaming de la société, a déclaré qu’il souhaitait acheter des droits pour des sports ayant une portée mondiale, plutôt que pour des jeux qui ne s’adressent qu’à un pays ou une région spécifique. On ne sait pas exactement combien d’abonnés l’accord MLS a ajouté, mais le premier match de Messi en septembre a attiré 110 000 abonnés en une journée au service de streaming d’Apple, Apple TV+, a rapporté le Wall Street Journal.
En décidant à qui vendre les droits de football, la réponse du dirigeant de la MLS, Seth Bacon, reflète la frénésie de domination du streaming sportif. « Si vous pouviez nommer une entreprise, nous lui parlions de nos droits médiatiques », a-t-il déclaré à Fortune. En fin de compte, le fabricant d’iPhone a fini par offrir la distribution, la reconnaissance, la qualité et le marketing que recherchait la MLS. «Ils sont le plus gros vendeur d’abonnements au monde», explique Bacon. « Maintenant, il s’agit moins de savoir où nous positionner dans le paysage médiatique que d’améliorer continuellement notre offre. »
Apple et Amazon ont refusé les demandes d’interview.
Pendant ce temps, YouTube d’Alphabet propose une stratégie différente : proposer « une offre complète aux fans de sport », a déclaré à Fortune Jon Cruz, responsable des partenariats sportifs de YouTube. En plus du Sunday Ticket, il propose YouTube TV, un substitut au câble qui permet aux abonnés d’accéder aux jeux locaux diffusés sur ABC, CBS, etc. Les équipes et les ligues peuvent partager des moments forts et du contenu en coulisses via leurs chaînes YouTube, et les créateurs fournissent eux-mêmes leurs commentaires. La société a refusé de partager des données sur l’audience ou le nombre d’abonnés de Sunday Ticket. « C’était un grand pas en avant et différent de certains des autres que nous avons faits dans le passé », a déclaré Cruz à propos de l’achat des droits de la NFL. « Mais nous sommes réconfortés de voir le fandom [grow].»
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Pendant ce temps, les sociétés de médias traditionnelles se démènent pour suivre l’évolution du comportement des consommateurs en essayant de surenchérir sur les sociétés axées sur le numérique pour les droits sportifs en ligne. Bien qu’ils proclament le streaming comme l’avenir, ils ont mis du temps à faire passer le visionnage des sports entièrement en ligne.
Une partie du retard est due à des raisons de politique interne et d’économie. Mettre l’accent sur le streaming, du moins à court terme, est une grande perte d’argent, et cela signifie également cannibaliser leurs activités de diffusion et de câblodistribution existantes et rentables. « Aucune des sociétés de médias traditionnelles n’est rentable dans le domaine du streaming, donc lors de la transition de leurs activités, le sport est absolument essentiel », a déclaré Reif Ehrlich à Fortune. Les droits sportifs exclusifs sur le streaming peuvent attirer des abonnés et de gros annonceurs, ce qui contribuera à récupérer l’argent perdu en abandonnant le câble.
Amazon et Apple se sont montrés agressifs dans la recherche de droits sportifs coûteux, mais les sociétés de médias traditionnelles ont tenu bon, a déclaré Reif Ehrlich. Beaucoup diffusent simultanément des jeux par câble et en streaming pour atteindre un public plus large.
Les sociétés mères derrière Peacock (détenue par la société mère de NBC, Comcast) et Paramount+ (détenue par la société mère de CBS, Paramount Global) ont adopté une approche similaire en matière de diffusion simultanée de jeux et d’acquisition de droits exclusifs pour le streaming. Ils diffusent tous deux des matchs de la NFL sur leurs chaînes de télévision et leurs plateformes de streaming. Peacock diffusera en exclusivité le premier match éliminatoire de la NFL en janvier, et Paramount+ est le seul diffuseur des matchs de football de Premier League au Mexique et dans certains pays d’Amérique centrale.
Max (propriété de Warner Bros. Discovery, société mère de TBS et TNT) se trouve dans une position similaire, mais a adopté une approche différente. Il prévoit un niveau sportif supplémentaire pour son service plus tard cette année, coûtant 9,99 $ supplémentaires par mois, qui diffusera les mêmes jeux que ses partenaires du câble, notamment les jeux NBA, MLB et March Madness. « Nos pairs offrent essentiellement des sports gratuitement », a déclaré au Wall Street Journal JB Perrette, responsable des sports chez Warner Bros. Discovery. « Ce n’est pas le bon modèle. »
ESPN a récemment signé de nouveaux accords avec la LNH et la puissante conférence SEC pour le football universitaire et le basket-ball, après avoir mis fin à deux des plus longues relations médiatiques de l’industrie. Il a refusé de renouveler les droits pour le football et le basket-ball de la MLS et du Big Ten, apparemment parce qu’il n’était pas disposé à payer pour le football non exclusif et l’augmentation des prix associée à la ligue universitaire. Cette décision montre qu’ESPN n’a pas peur de rompre ses liens avec des partenaires de longue date pour protéger sa rentabilité.
Disney, la société mère d’ESPN, a largement séparé le réseau sportif de son service de streaming sœur, ESPN+, qui possède une poignée de ses propres droits et diffuse rarement en simultané les mêmes programmes que son partenaire câblé. Les dirigeants conviennent que l’avenir d’ESPN ne réside pas dans la télévision linéaire. « La diffusion directe de nos chaînes phares ESPN au consommateur n’est pas une question de savoir si, mais quand », a déclaré le PDG de Disney, Bob Iger, lors d’une conférence téléphonique sur les résultats en août. Disney recherche une autre société pour prendre une participation minoritaire dans ESPN afin de faciliter ce lancement, qui n’est pas attendu avant 2025 au moins.
Les entreprises de médias traditionnels ont des motivations différentes de celles des requins de la technologie qui débutent dans le jeu. Ils génèrent des revenus grâce aux publicités et aux abonnements. Ils ont donc besoin de programmes sportifs complets tout au long de l’année pour gagner de l’argent, selon Reif Ehrlich. « C’est pourquoi la NBA et le football sont essentiels », dit-elle, car ils remplissent les créneaux de programmation la majeure partie de l’année et attirent de gros annonceurs.
Les droits de la NBA feront l’objet de la prochaine bataille très médiatisée pour les droits sportifs. Le contrat existant de la ligue avec Disney et Warner Bros. Discovery expire à la fin de la saison 2025, et presque tous les principaux acteurs médiatiques auraient exprimé leur intérêt.
Pourtant, une centrale électrique, Netflix, reste à l’écart. Même si la société aurait eu des discussions avec des ligues sportives concernant l’acquisition de droits, elle n’en a pas ramené aucun. Netflix n’a pas trouvé le moyen de rentabiliser les sports en direct, a déclaré le co-PDG Ted Sarandos lors de la conférence téléphonique sur les résultats de janvier de la société. Au lieu de cela, la société produit des programmes connexes qui ne sont pas aussi sensibles au temps : des docu-séries qui suivent les athlètes tout au long de leurs saisons, comme Formule 1 : Drive to Survive ; Break Point, une série qui suit le tennis professionnel ; et Full Swing, qui donne un aperçu de la tournée de la PGA. « Nous voulons impliquer les accros du sport, mais nous voulons également impliquer un téléspectateur occasionnel ou un non-fan en racontant des histoires qui vont au-delà [those of] un jeu en direct », a déclaré à Fortune Gabe Spitzer, vice-président des sports non-fictionnels de Netflix.
Spitzer n’a pas révélé si Netflix ferait une offre sur les sports en direct à l’avenir. Le plan de match est de raconter davantage d’histoires sportives mondiales à travers des docu-séries, a-t-il déclaré. Même si l’entreprise ne parle pas de ses projets en matière de sports en direct, Reif Ehrlich déclare : « il ne faut jamais dire jamais ».