Lionel Messi a déménagé en Floride pour faire ce que des millions de personnes ont fait avant lui : se prélasser au soleil et sur les plages azur, et savourer l’attrait de l’absence d’impôt sur le revenu. Il entame sa retraite.
Pourtant, contrairement aux autres, l’Atomic Flea n’est même pas encore entré dans sa cinquième décennie. Au lieu de jouer au bingo ou de dîner à 15 heures, la star argentine est occupée par sa tournée d’adieu au football, qui a commencé par un but sur coup franc gagnant à la 94e minute.
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Lionel Messi
(Photo: Hector Vivas / GETTY IMAGES AMÉRIQUE DU NORD / AFP)
C’était presque un match sans conséquence, mais la foule était aux anges. LeBron James est venu embrasser Messi, qui portait un maillot poussiéreux de Boca Juniors. David Beckham a pleuré comme s’il avait été transporté en mai 1999, se préparant à tirer un autre corner contre Oliver Kahn en finale de la Ligue des champions. L’ensemble du spectacle était à la fois exagéré et totalement attendu.
Une autre star de l’ampleur de Messi, Tom Brady, a également fait un voyage similaire (bien que plus court) pour terminer sa carrière en Floride. Cependant, l’icône du football a continué à jouer au plus haut niveau contre des adversaires de premier plan et a même remporté un Super Bowl avec Tampa Bay.
Messi, arrivé en tant que champion du monde, est passé à un niveau de football mondial de troisième niveau, rendant l’environnement quelque peu humide. Mais son défi est distinctement différent : il vise à rajeunir, pour la septième, la huitième ou qui sait quelle heure, le football aux États-Unis.
Messi fait rapidement de la MLS son terrain de jeu personnel, inscrivant son huitième but en cinq matches lors d’une victoire 4-0 sur le Charlotte FC en quarts de finale de la Coupe de la Ligue. Sa frénésie de but a également vu une variété de gestes de célébration: parfois une danse, d’autres fois le salut de Black Panther ou même Spider-Man. Pas par hasard, tous sont des personnages de Marvel. La ligue a un partenariat avec la société et Messi a des liens commerciaux avec la ligue. Il semble que la superstar ne promeuve pas spontanément les super-héros, mais peut-être motivée par des motifs plus commerciaux.
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Messi et LeBron James s’embrassent
(Photo : Mike Ehrmann/Getty Images)
Dans une culture qui ne sait pas si un coup franc réussi vaut un ou trois points, voici à quoi cela ressemble : deux hélicoptères survolent régulièrement le terrain d’entraînement de l’Inter Miami pendant que les joueurs s’entraînent, diffusant sur des sites d’information. Des centaines de journalistes, dont des équipes argentines, affluent pour couvrir les entraînements, même s’ils ne peuvent rester plus de 15 minutes. Les fans poursuivent la famille de Messi, capturant et partageant des vidéos d’eux en train de manger, de faire du shopping, d’entrer dans des voitures, de marcher ou simplement de se tenir debout – un peu comme des croyants qui voient Jésus marcher sur l’eau.
Même dans une ville pleine de célébrités comme Miami, il est rare de voir un tel essaim implacable de paparazzi au quotidien. Les murs des restaurants sont ornés d’affiches, de chemises et de photos de Messi, et tout ce qui touche à la culture et à la cuisine argentines est devenu un succès. Miami et le football américain devraient tirer des bénéfices significatifs de l’arrivée de la méga-star.
Cependant, Messi lui-même a également tout à gagner. Alors qu’il a signé un « modeste » contrat de 160 millions de dollars sur trois ans, une fraction de ce qu’il aurait pu gagner en Arabie saoudite, il a choisi l’Amérique non seulement pour le football de compétition, mais surtout avec un œil sur l’endroit où il pourrait le mieux élever la marque « Messi ». globalement après la retraite. Ici aussi, la rivalité et le contraste avec Cristiano Ronaldo, l’ennemi juré qui l’a défini et vice versa, restent évidents.
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Lionel Messi
(Photo: Nathan Ray Seebeck-USA TODAY Sports)
D’autres noms brillants ont déjà honoré le football américain, annonçant des moments charnières pour le sport. Pourtant, peu ont vraiment été à la hauteur du battage médiatique, de Pelé à Thierry Henry. Le seul qui a eu un impact significatif était le nouveau patron de Messi, mais il faisait partie des métrosexuels pionniers pour qui le football n’était qu’une partie de son attrait général.
Messi entre dans un paysage de football différent de celui que Pelé a rencontré à son époque. Aux États-Unis, le football a gagné en popularité auprès des jeunes et des femmes ; Internet a comblé le fossé, permettant aux fans de suivre les performances en direct du maestro argentin à Barcelone, et des millions d’immigrants du Mexique et d’autres pays épris de football ont renforcé sa renommée.
Messi est venu jouer et gagner, mais il est principalement venu pour faire ce que les Américains aiment le plus : commercialiser et promouvoir. Le magasin de marchandises du club vend des tas de maillots au prix de 200 $ chacun.
« Miami ressemble à des troupeaux de flamants roses humains qui sont descendus sur la ville », lit un journal local. Les prix des billets pour les matchs ont explosé. Au lieu de photos de foule génériques, des caméras itinérantes dans les gradins zooment sur des célébrités comme LeBron James, Serena Williams et Kim Kardashian.
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(Photo : Kevin Jairaj/Reuters)
Chaque match de Miami, autrefois la pire équipe de la ligue avant l’arrivée de Messi, est devenu un événement incontournable, que ce soit dans le stade ou à l’écran. De nombreux murs ont été ornés de peintures murales du génie du football. De nombreux restaurants ont ajouté des plats portant son nom à leurs menus.
Son arrivée n’est pas seulement un conte romantique. Il n’a pas renoncé à un salaire dix fois plus élevé en Arabie Saoudite par sens aigu de la moralité ; c’était une décision d’affaires.
Le géant de la technologie Apple a acheté les droits de diffusion de la ligue américaine pour 2,5 milliards de dollars sur dix ans, soit trois fois le montant que la ligue recevait chaque année dans le cadre de son précédent contrat de télévision.
Mais ce n’est pas qu’une question d’argent. Apple, un géant du streaming, a la capacité d’amener la ligue américaine dans tous les foyers. Le « Messi Portal », qui comprend les diffusions en direct de tous les matchs et entraînements du joueur, coûte 39 $ par saison.
Son déménagement à Miami a déjà attiré des joueurs comme Sergio Busquets et Jordi Alba, avec Luis Suárez susceptible de le rejoindre bientôt. Et ce n’est que le début.
Apple a déjà annoncé que Messi recevrait une partie des bénéfices de ses services de streaming et qu’il avait l’intention de financer et de commercialiser une série de cinq épisodes sur l’homme et la légende. Adidas lui a promis un pourcentage sur les ventes de sa ligne de football aux États-Unis. Ces entreprises, et d’autres grandes entreprises investissant leurs parrainages et leurs chéquiers dans le sport, se concentrent naturellement sur la Coupe du monde 2026.
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Messi est un grand nom à Miami, une ville à moitié hispanophone et considérée comme la capitale non officielle de l’Amérique latine. Il rejoint Beckham, une autre puissance du marketing et de la rentabilité.
Il y a quelques années, l’Anglais a investi 25 millions de dollars dans le projet. Aujourd’hui, avant même l’accord avec Messi, la valeur du club est estimée à 600 millions de dollars. Beckham est copropriétaire de l’équipe avec quatre autres propriétaires de trois pays différents. Ils veulent tous une part du gâteau.
Le stade où joue actuellement Miami peut accueillir près de 20 000 spectateurs. Si, avant le premier match de Messi, le prix moyen d’un billet était de 30 $, quiconque obtient un billet aujourd’hui pour 400 $ a l’impression d’avoir gagné à la loterie. Les prix des billets sur les sites de revente sont passés de 150 $ à 850 $, et il y a eu une augmentation encore plus importante pour les matchs à l’extérieur de Miami.
Adidas a déjà annoncé que tous les maillots de Messi sont épuisés et ne seront pas disponibles dans les magasins en ligne et physiques avant octobre. Le tout premier jour, plus de maillots Messi ont été vendus que ce que Miami avait vendu au cours des sept premiers mois de l’année, en tête de liste des ventes de toutes les équipes sportives professionnelles en Amérique, dans toutes les disciplines.
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Le compte Instagram de l’équipe est passé d’un million à 13,5 millions d’abonnés, se classant au quatrième rang parmi toutes les équipes sportives professionnelles aux États-Unis. Les recherches de marchandises portant le nom de Messi sur eBay ont grimpé en flèche de centaines de pour cent.
Vous pouvez déjà le voir, l’imaginer, le sentir. L’avenir semble plus brillant que le nouveau maillot de Messi. Bientôt, les grandes entreprises redirigeront une partie de leur budget publicitaire vers le football. D’ici peu, les stades de 80 000 places se rempliront de fans désireux d’assister à l’émerveillement. Les gens comprendront bientôt les émotions profondes de voir Messi travailler sa magie dans ses chaussures Adidas. Tout cela, pas mal pour un homme proche de la retraite.