J’ai regardé les débuts de Lionel Messi à l’Inter Miami en direct sur AppleTV. Cela ressemblait à un moment historique dans le sport américain, et j’ai été récompensé à la 94e minute lorsque Messi a remporté le match avec un coup franc digne d’un livre de contes.
Dans les instants qui ont suivi le but, j’ai reçu des SMS d’une demi-douzaine d’amis et de membres de ma famille. Tous étaient aussi stupéfaits que moi.
J’ai également été surpris que tant d’entre eux aient payé pour le produit Apple Season Pass, la nouvelle plate-forme mondiale pour tous les jeux MLS en direct. Il s’avère que non. Presque tous avaient vu le coup franc sur les réseaux sociaux dans les instants qui ont suivi. Leurs réactions, et les miennes, se sont produites simultanément.
La dynamique changeante de la surveillance sportive est bien documentée, mais les chiffres peuvent encore vous surprendre. Selon un récent sondage YouGov, environ un quart de tous les passionnés de sport préfèrent regarder les temps forts des matchs plutôt que les matchs eux-mêmes. Pour les fans âgés de 18 à 24 ans, préférez les clips courts aux matchs en direct.
Et il est plus facile que jamais de le faire, car la technologie réduit l’écart entre le moment sur le terrain et le clip partageable. Selon mon décompte, Messi a marqué ce coup franc vers 22h10 HE. La vidéo était sur le compte Twitter de la MLS environ 90 secondes plus tard, et elle a été immédiatement amplifiée par les entreprises de médias du monde entier.
Au cours de la dernière décennie, les ligues américaines ont correctement considéré la distribution des temps forts comme davantage une opportunité de marketing que commerciale. Mais le but de Messi m’a fait me demander : les ligues sportives pourraient-elles mieux monétiser ces droits ?
Les clips sportifs de haute qualité atteignent généralement les médias sociaux via deux voies : les partenaires médias des ligues et les ligues elles-mêmes. La NFL, la MLS et leurs pairs ont tous des partenariats avec divers réseaux de médias sociaux, comme Twitter ou YouTube, qui leur permettent de partager les revenus publicitaires des faits saillants et des extraits de jeux. Les aspects économiques de ces accords ne sont pas couverts comme les accords télévisés, mais ils sont microscopiques en comparaison. L’accord de la NFL avec Twitter, qu’Axios a qualifié de « plus grand » partenariat de contenu de ligue de la société, vaut « sept chiffres » au total sur plusieurs années. Donc quelques millions pour les clips sur les réseaux sociaux et des milliards par an pour les droits en direct. Cela semble déséquilibré.
L’un des plus grands obstacles à la monétisation des temps forts des médias sociaux est le manque d’exclusivité. Les réseaux de télévision paient ces milliards pour être le seul endroit où les fans peuvent regarder les matchs en direct, mais les temps forts sont un animal différent. La NFL veut le droit de publier des touchés passionnants sur Twitter et des récapitulatifs de matchs sur YouTube, tout comme ses partenaires médiatiques. ESPN remplit des heures de contenu hebdomadaire en utilisant ces droits sur Sportscenter, NFL Countdown et ses propres canaux sociaux, et ce moteur est extrêmement précieux pour Disney et la NFL.
« Si tout le monde l’a, il a moins de valeur », a déclaré William Mao, vice-président senior du conseil mondial en droits des médias chez Octagon, lors d’un appel téléphonique. « Il serait très difficile pour une ligue comme la NFL de dire à ses partenaires de diffusion en direct qu’ils ne peuvent pas avoir de droits de surbrillance, car ils ont besoin d’eux pour être un mégaphone marketing pour toute leur marque. »
Les médias sociaux sont également très fracturés, avec des règles beaucoup plus souples concernant la propriété du contenu et les droits de propriété intellectuelle. Les fans ont peut-être d’abord vu le coup franc de Messi sur Twitter, Threads, Instagram, YouTube ou un certain nombre d’autres plateformes. Mais beaucoup d’entre eux ont probablement visionné une version du même clip de 35 secondes que MLS avait partagé à l’origine, certains avec permission, d’autres sans. (Le premier tweet de la MLS a 56 millions de vues ; la publication de Bleacher Report avec la même vidéo, une minute plus tard, en a 47 millions).
Toutes ces vues aident également les ligues dans leurs partenariats commerciaux. L’Inter Miami a un contrat de maillot avec XBTO et un nouveau partenariat de manche avec Fracht Group, et ces offres sont souvent tarifées en fonction de l’exposition médiatique générée par les jeux et les clips viraux de l’équipe.
Cela dit, il doit y avoir un juste milieu. Les partenaires de la ligue veulent utiliser les faits saillants tout au long de la semaine, mais il y a une valeur unique (et à mon avis, accrue) dans le moment qui suit immédiatement quelque chose. Plus de 4 millions de personnes ont regardé ce tweet de la MLS dans l’heure qui a suivi le premier but de Messi, et le compte principal d’AppleTV n’a même pas emballé son propre clip. Il vient de retweeter le message MLS.
Cela ne semble pas fou de penser que les ligues pourraient un jour vendre des forfaits de « faits saillants instantanés » aux entreprises de médias qui leur donneraient une sorte d’exclusivité chronométrée pour les faits saillants immédiats. Cela pourrait même varier selon la plate-forme, Twitter et TikTok produisant différents partenaires avec des objectifs différents. Cela impliquerait évidemment l’adhésion des partenaires de diffusion en direct actuels des ligues et de leurs propres équipes sociales.
Ce serait une refonte radicale du modèle actuel, où la plupart des ligues ont vaguement accepté de laisser leur adresse IP voler sur les réseaux sociaux. « Nous avons été incroyablement protecteurs de nos droits de jeu en direct », a déclaré le commissaire de la NBA Adam Silver à un public lors de la conférence MIT Sloan Sports Analytics en 2015, « mais pour la plupart, les faits saillants sont également du marketing. »
À l’époque, beaucoup de gens se concentraient sur la seconde moitié de cette déclaration, mais je suis tout aussi intéressé par la première moitié. Les ligues protègent les diffusions en direct parce qu’il y a tellement d’argent immobilisé dans ces accords. Maintenant qu’une génération entière « regarde » en grande partie les sports sur les réseaux sociaux, à un moment donné, ces temps forts pourraient bientôt constituer une incitation financière suffisante pour une approche similaire.
Le journaliste sportif en moi voit cela à l’horizon. Le fan de sport en moi espère que le statu quo l’emportera un peu plus longtemps. Quatre jours après le coup franc de Messi, la star argentine a repris le terrain et a été encore plus impressionnante, marquant deux fois dans les 22 premières minutes du match. J’ai attrapé ces deux faits saillants, peu de temps après qu’ils se sont produits, sur Twitter.