Les analystes de Bernstein ont relevé leur note sur Adidas de « Market Perform » à « Outperform » en raison, en partie, de la décision de Lionel Messi de rejoindre l’Inter Miami pour devenir la plus grande star de la Major League Soccer. En 2017, Messi a signé un contrat à vie avec Adidas d’une valeur de 1 milliard de dollars.
Considéré comme le meilleur joueur de football de sa génération, Messi, 35 ans, devrait rejoindre la MLS après avoir reçu tous les honneurs au niveau du club et au niveau international, dont des titres de champion en Espagne et en France, quatre trophées de la Ligue des champions avec Barcelone, la Copa América et , en décembre dernier, la Coupe du monde avec l’Argentine.
Le 7 juin, l’accord pour que Messi rejoigne l’Inter Miami a été annoncé mais, à ce jour, n’a pas été finalisé. L’annonce est intervenue quelques jours après que Messi a déclaré qu’il ne reviendrait pas au Paris St.-Germain. L’Inter Miami appartient en copropriété à la légende du football David Beckham, ambassadeur d’Adidas de longue date.
L’analyste principal de Bernstein dans l’espace, Aneesha Sherman, a écrit que le passage de Messi à la MLS devrait aider à stimuler la marque américaine pour Adidas. Elle a noté que rejoindre l’équipe de Beckham « met deux géants du football parrainés par Adidas sous les projecteurs aux États-Unis » et intervient alors que la participation au football américain prend de l’ampleur avec « plus de lycéens que jamais choisissant de pratiquer ce sport ».
Du point de vue des spectateurs, Sherman a cité des données d’enquête qui ont montré que 8% des Américains considèrent le football comme leur sport préféré à regarder, contre moins de 2% dans les années 2000 et se rapprochant du basket-ball (12%) et du baseball (11%).
« Adidas sponsorise déjà la MLS, et les nouvelles de Messi à la suite de sa victoire en Coupe du monde devraient faire monter la pression aux États-Unis, en particulier compte tenu des nombreux reportages des médias sur un accord de partage des revenus entre Messi et Adidas sur ses ventes de merchandising à l’Inter Miami », a écrit Sherman dans la note.
Sherman a également noté que Bjorn Gulden, PDG d’Adidas depuis le début de 2023, avait exprimé sa confiance dans les perspectives d’Adidas dans la catégorie football cette année. Les trois principales franchises de football d’Adidas, X, Predator et Copa, « devraient toutes s’accélérer grâce à cet accord ».
Enfin, Sherman a souligné l’augmentation du nombre d’abonnés Instagram de l’Inter Miami à la suite de l’annonce de l’accord comme un indicateur du potentiel du football américain et d’Adidas. Au 14 juin, le club comptait 8,1 millions d’abonnés Instagram, contre environ un million avant l’annonce de l’accord avec Messi, et plus que tous les comptes d’équipe NFL, MLB, NHL et MLS.
Si l’accord était finalisé, Messi serait le plus gros coup pour la MLS. depuis que Beckham a rejoint le Los Angeles Galaxy en 2007. Sa présence devrait également attirer davantage l’attention sur la ligue et le sport à l’approche de la Coupe du monde 2026, que les États-Unis, le Mexique et le Canada accueilleront.
La mise à niveau de Bernstein provient de plusieurs autres indicateurs montrant que la « chaleur de marque » d’Adidas se renforce après une année 2022 difficile.
« Au cours de 2022, la marque Adidas a langui au milieu de trop d’erreurs d’exécution et d’incertitudes à court terme », a écrit Sherman. «La débâcle de Yeezy, les petites marques prenant des parts en Europe, les détaillants du monde entier déplorant la surabondance des stocks et le manque de nouveauté, les influenceurs chinois refusant toujours de travailler avec la marque et les remises généralisées sur tous les canaux contribuaient tous à la détérioration de la chaleur de la marque. Bien que nous ayons aimé l’histoire de LT, nous avons rétrogradé le titre à neutre il y a près d’un an à la lumière de cette tendance.
Lorsque Gulden, qui dirigeait auparavant Puma, a pris la relève en janvier, Sherman a convenu avec son point de vue que les erreurs d’exécution et de marchandisage, plus que le produit, étaient responsables de l’affaiblissement de l’attrait de la marque Adidas.
« Les antécédents de Gulden en matière de redressement de la marque chez Puma, et sa concentration sur la chaleur de la marque en tant qu’élément central de ce qu’il veut revitaliser chez Adidas, nous ont rendus optimistes, mais nous voulions voir des signes que cela fonctionnait, et au cours du passé Depuis quelques mois, nous surveillons les signes indiquant que la gestion de la marque s’améliore », a écrit Sherman. « L’amélioration de la force de la marque va être essentielle pour que l’entreprise (et le stock) fonctionne, pour générer des gains de parts de marché rapides, récupérer des biens immobiliers de premier ordre sur les étagères des détaillants, augmenter les ventes à prix plein et créer une voie vers la croissance LT et l’accroissement des marges .”
Parmi les signes d’amélioration de la « chaleur de la marque », les influenceurs chinois travaillent à nouveau avec la marque après que plusieurs l’ont abandonnée au cours des dernières années, alors que les marques de vêtements occidentales ont globalement été confrontées à des boycotts en Chine suite à des commentaires passés sur les conditions de travail dans la région occidentale du Xinjiang. Les KOL (Key Opinion Leaders) soutiennent à nouveau la marque en Chine avec des courses et des critiques de produits, et Adidas a recommencé à sponsoriser des événements sportifs chinois, en collaboration avec des agences gouvernementales.
Concernant le produit, le style Samba et T-toe continue de susciter un vif intérêt. Sherman a noté que lors de conversations avec des détaillants américains, y compris l’équipe de direction de Foot Locker lors de la récente conférence de Bernstein, « nous avons entendu beaucoup d’intérêt des détaillants pour le style à bout en T qui est différent des silhouettes plus épaisses que les marques de chaussures de sport américaines proposent correctement. maintenant. Si le style T-toe continue de croître et de stimuler la demande aux États-Unis, alors Adidas sera dans une position très forte sans concurrent majeur produisant une silhouette similaire.
Sherman a également noté que le récent lancement de chaussures Yeezy d’Adidas « s’est vendu sans contrecoup à la marque », et les vérifications des canaux à travers les États-Unis, l’Europe et la Chine montrent que les détaillants sont toujours fortement inventoriés mais devraient liquider la plupart des stocks d’ici la fin de l’année, « mise en place 2024 bien pour la croissance » pour Adidas.
Aux États-Unis, Adidas devrait bénéficier de la décision de Nike de réduire la distribution en gros. Sherman a écrit: «Dans nos conversations avec les détaillants, nous constatons un empressement sans précédent à augmenter les carnets de commandes d’Adidas en 2024, en partie parce qu’ils voient un solide pipeline comprenant les silhouettes en T et la collaboration Fear of God, mais aussi en partie pour remplir le vide de Nike tirant le volume des comptes de détail. Cela peut aider Adidas à mettre un pied dans la porte de milliers de points de vente à travers le pays et à gagner une part de marché aux États-Unis.
En Europe, Adidas devrait bénéficier des relations étroites de Gulden avec les magasins et de la « direction centrée sur la vente en gros » qu’il prend pour la marque Adidas après l’approche plus centrée sur le DTC de la direction. Elle a écrit: «Bien que nous aimions le DTC en tant que modèle commercial à long terme pour Adidas, nous convenons que la vente en gros est le meilleur moyen d’augmenter rapidement le chiffre d’affaires, ce qu’Adidas essaie de faire au cours des 2 à 3 prochaines années pour reconquérir des parts de marché.
Sherman pense également que pour les détaillants, Adidas adopte un « ton plus convivial pour les détaillants que ce qu’ils entendent d’autres marques comme Nike et Deckers ».
Bernstein a relevé son objectif de prix sur Adidas à 112,32 $ contre 91,63 $ auparavant. Les actions d’Adidas ont clôturé à 94,57 $, en hausse de 1,06 $ mercredi. La fourchette de prix de l’action sur 52 semaines se situe entre 45,48 $ et 95,13 $.