Flash info : Lionel Messi est populaire. Très populaire.
Personne n’a eu à attendre longtemps pour voir à quel point sa décision de rejoindre l’Inter Miami de la MLS aurait un impact. Les prix des billets ont bondi de plus de 1 000 %. La suite Instagram de Miami a octuplé, dépassant des personnalités comme les Yankees de New York et les Cowboys de Dallas. Même au niveau de la ligue, le trafic de recherche Google lié à la Major League Soccer a atteint des fréquences qu’il n’avait pas vues depuis une décennie, voire jamais auparavant.
Tout cela était acquis.
Mais combien de temps Messi Mania soulèvera-t-il la MLS ? La réponse pourrait résider dans l’entreprise la plus précieuse au monde.
Dans le cadre de leur partenariat médiatique de 10 ans, Apple et MLS disposent d’un certain nombre de leviers qu’ils peuvent utiliser pour maximiser pleinement l’effet Messi. La façon dont les deux sociétés agissent une fois qu’il entre sur le terrain donnera une idée de la priorité qu’elles accordent à la génération immédiate de revenus de leur nouvelle star.
Le premier jeu de Messi sera-t-il derrière le paywall d’abonnement de 15 $/mois du MLS Season Pass ? Fox pourra-t-il organiser ce match dans le cadre de son forfait de 15 matchs en saison régulière? Les horaires de jeu de Miami seront-ils déplacés vers des créneaux horaires en solo plutôt que vers la maison habituelle du samedi soir de la MLS? Apple pourrait aller encore plus loin, en diffusant simultanément cette diffusion sur une plate-forme gratuite comme YouTube, car il a déjà expérimenté l’utilisation d’autres programmes MLS.
L’accord Apple de la MLS aurait joué un rôle en aidant la ligue à débarquer Messi, qui pourrait voir des avantages monétaires directs de l’augmentation attendue du nombre d’abonnés au Season Pass. En ce sens, l’accord de droits moderne (sinon futuriste) a permis à MLS de faire une acquisition unique. Et maintenant, la configuration sera essentielle pour maximiser cet ajout, compte tenu de la flexibilité de planification, de la puissance marketing, des avantages financiers directs et des données de consommation qui l’accompagnent.
« Ils sont peut-être mieux placés pour monétiser cela via Apple », a déclaré Ed Desser, qui a aidé la NBA à étendre son empreinte médiatique à l’international et a depuis conseillé plus de 60 ligues et équipes en tant que président de Desser Media. « Avant, quand tout était plus ou moins sur les réseaux linéaires traditionnels, il y avait probablement moins de possibilité de le monétiser directement. »
Pourtant, a-t-il ajouté, les avantages de l’accord avec Messi seront plus apparents dans les valeurs globales de la franchise et la croissance à long terme de la ligue, plutôt que dans les augmentations de revenus à court terme.
« Je pense que la MLS sur cette période de 10 ans va être énorme », a déclaré Eddy Cue, SVP des services d’Apple, à Sportico avant cette saison. «Je ne veux pas entrer ici pour être la quatrième ou la cinquième ou la plus grande ligue des États-Unis. Je veux être l’un des plus grands.
Le chemin vers cette destination n’inclut pas l’exploitation de chaque dollar potentiel des apparitions de Messi cette année (et ce n’est pas comme si Tim Cook avait besoin d’argent). Mais rendre ses matchs accessibles au monde ne suffira pas non plus.
Les dirigeants d’Apple ont régulièrement insisté sur la nature mondiale de leurs droits MLS – chaque jeu, disponible partout. Désormais, les fans du monde entier ont une raison de consulter le service. Dire que Messi a élargi le sommet de l’entonnoir d’acquisition de fans de la MLS est un euphémisme au niveau de dire que l’Argentin est un footballeur décent.
« L’angle international est celui où vous vous attendez à voir le plus de hausse », a déclaré Desser. « Dans l’ensemble, il s’agit de la crédibilité de la Major League Soccer dans le monde des ligues de football. »
Selon les mesures de Parrot Analytics des données de consommation mondiale, ainsi que des tendances de conversation et de recherche en ligne, Messi est l’athlète le plus demandé au monde. Sa popularité est sans surprise la plus élevée en Argentine, en France (où il a joué le plus récemment) et aux États-Unis, selon leurs statistiques, mais il est également très apprécié au Brésil, au Nigeria et en Inde, dans le monde entier, à peu près. Selon le décompte de Parrot, Messi a une « demande exceptionnelle » (se classant dans le top 0,04% des talents dans tous les genres) dans 41 pays.
« C’est assez incroyable de voir à quel point il est dominant dans le monde », a déclaré Brandon Katz, stratège de Parrot. « Habituellement, nous verrons quelqu’un se classer aussi bien sur une poignée de marchés, puis cela diminuera. »
Désormais, le défi consistera à transformer ces observateurs curieux en véritables supporters de la MLS. Le fandom moderne s’étend bien au-delà des fenêtres de match. Apple et la MLS devront offrir aux nouveaux fans mondiaux un contenu supplémentaire et convaincant pour favoriser des relations plus profondes avec les clubs américains, ainsi que le sens de la communauté qui rend le football spécial. Le Season Pass s’adresse déjà aux téléspectateurs hispanophones avec des versions uniques d’émissions d’avant-match et d’après-match, tandis que chaque match est appelé dans les deux langues. Ted Lasso, quant à lui, a donné à l’entreprise une tête de pont sur de nombreux marchés, dont le Brésil, où le salon a connu son huitième niveau de demande le plus élevé, selon les chiffres de Parrot.
Apple s’appuie davantage sur l’attrait international de Messi avec une docu-série récemment annoncée. Et lorsque le casque Vision Pro de 3 500 $ de la société sera lancé l’année prochaine, attendez-vous à ce qu’Apple utilise du contenu mettant en vedette sa nouvelle star pour mettre en évidence les capacités du matériel. La magie de Messi est de ne jamais savoir ce qu’il va faire ensuite.