Si les antécédents et la popularité prédisent le succès, MGO Global devrait être en plein essor en ce moment.
Co-fondée par Ginny Hilfiger, la force créatrice derrière la marque Fila et Tommy Jeans dans la société éponyme de son frère Tommy, MGO a signé l’un des athlètes les plus populaires au monde, Lionel Messi, pour une ligne de vêtements et d’accessoires décontractés de créateurs. La star du football a cimenté sa prétention en tant que plus grand joueur de tous les temps en commandant l’Argentine à un titre de Coupe du monde en décembre, et il a également parfaitement mis en place MGO pour une introduction en bourse moins de quatre semaines plus tard.
Au début, le pouvoir vedette a fonctionné : dans les deux heures suivant son premier jour de négociation sur le Nasdaq, les actions de MGO ont plus que triplé par rapport à leur prix d’introduction en bourse à 16,61 $. Mais à partir de ce pic, les actions MGO ont perdu plus de 93 % de leur valeur, se négociant récemment à 1,10 $. MGO a vendu 335 000 $ de produits au premier trimestre, perdant 1,2 million de dollars dans le processus.
« Il est impossible de comprendre l’air du temps, de comprendre le comportement des consommateurs et ce qui est chaud en ce moment », a déclaré Catharine Weiss, professeur de mode à l’Université Lasell. « Il y a tellement d’entreprises différentes qui pensent avoir la réponse, puis elles lancent quelque chose et cela échoue complètement. »
MGO, qui n’a pas répondu aux demandes de commentaires, n’est pas un échec – les ventes du premier trimestre ont été le triple de ce qu’elles étaient un an plus tôt, et l’introduction en bourse a donné à l’entreprise beaucoup d’argent pour maintenir ses opérations et développer ses activités. Mais la réception du marché montre à quel point il peut être difficile de traduire la célébrité sportive en ventes en dehors du stade.
Le MGO de cinq ans n’est pas seul dans ce problème; Adidas a eu un énorme succès avec Kanye West – avant que la société ne le lâche à la suite de ses commentaires antisémites l’année dernière – mais a échoué dans son partenariat avec Ivy Park avec la plus populaire Beyoncé.
Le plan de MGO était d’utiliser sa plate-forme d’approvisionnement, de marketing et de vente « pour créer des marques de produits et de vêtements nouvelles, modernes et convaincantes alignées et inspirées par… nos précieux partenaires de marque », selon le prospectus de MGO. Messi est la preuve de concept de MGO pour ce plan.
La boutique en ligne de la marque Messi devrait sans doute faire mieux. Hilfiger a conçu une ligne Messi Brand remplie de sweats à capuche élégants et respectueux de l’environnement, de t-shirts et d’un manteau bouffant adapté aux hivers argentins, et Messi compte plus de 460 millions d’abonnés Instagram auprès desquels il peut promouvoir la ligne. MGO s’attendait probablement à de meilleures ventes également, étant donné que MGO verse à Messi une redevance minimale garantie de 500 000 € (environ 539 000 $) tous les cinq mois. Les redevances s’élèvent à 1,29 million de dollars par an en paiements garantis, soit un quart de million de dollars de plus que la marque Messi générée en 2022.
MGO Global affirme que l’entreprise ne fait que démarrer. « L’augmentation de capital dans le cadre de notre introduction en bourse est le carburant dont nous avons eu besoin pour faire passer notre entreprise d’une phase de démarrage relative à une entreprise sérieuse de classe mondiale. [direct-to-consumer] société de commerce numérique avec un portefeuille de marques de style de vie qui parlent et résonnent avec les consommateurs avertis d’aujourd’hui », a déclaré le co-fondateur et PDG Maximiliano Ojeda lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs la semaine dernière. « Il est encore très tôt dans l’évolution de MGO ; donnez-nous du temps et faites très attention à nos progrès.
L’accord de licence de Messi, qui se termine en décembre 2024 sans garantie de renouvellement, couvre les vêtements décontractés, les vêtements d’extérieur, les sous-vêtements, les textiles de maison et les accessoires. Cela exclut les vêtements et équipements liés au sport, comme les crampons et les casquettes de baseball, ainsi que tout ce qui porte une reproduction de la signature de Messi. C’est peut-être pour cette raison que MGO a décidé de diversifier son activité en mars, passant de son objectif déclaré de vêtements de célébrités à l’acquisition des droits de vente de mâts télescopiques auprès d’une société appelée Stand. Stand commercialise ses mâts de drapeau auprès des chrétiens de droite et des amateurs d’armes à feu, un marché qui a probablement un chevauchement minimal avec les fans de Messi.
Mis à part les détails de l’activité de MGO et son accord de licence, les vents contraires apparents auxquels la marque Messi est confrontée peuvent être symptomatiques d’un problème plus large dans le domaine de la mode : les entreprises inondent le marché de collaborations entre athlètes et célébrités.
« Nous assistons à de nombreuses collaborations avec divers fabricants de vêtements et célébrités pour promouvoir le clickbait et tout autre moyen d’élargir le public. C’est un peu trop et nous pensons vraiment que c’est exagéré », a déclaré Weiss lors d’un appel téléphonique. « Nous sommes dans un cauchemar de collaboration. »
Vous n’avez pas besoin de réfléchir pour dresser une liste : Brady (Tom Brady), S By Serena (Serena Williams), CR7 (Cristiano Ronaldo), Honor The Gift (Russell Westbrook), Big Baller (Lonzo Ball) et Greatness Wins (Derek Jeter et Wayne Gretzky) vient rapidement à l’esprit.
Quand un co-brand fonctionne, c’est formidable. Michael Jordan a propulsé Nike au sommet du tas de marques athlétiques; L’année dernière, la marque Jordan a généré 5 milliards de dollars de ventes, et elle a encore « un potentiel de croissance épique », a déclaré le directeur financier de Nike, Matthew Friend, aux analystes en juin.
Bien sûr, lorsque les marques de célébrités ne fonctionnent pas, ou pire encore, lorsque la célébrité implose, cela crée un énorme problème pour les fabricants.
Pourtant, il semble souvent peu d’autre choix que d’essayer d’utiliser une célébrité comme mandataire pour se faire remarquer sur le marché. « Nous n’avons pas le choix en matière de mode, n’est-ce pas ? Parce que tout passe par les médias sociaux en termes d’attention qu’une marque va recevoir », a déclaré Weiss. « Vous devez juste faire le plus gros son possible pour essayer de plaire à votre public. »
Le problème est qu’il y a peu de rimes ou de raisons pour lesquelles certaines personnes et marques puisent dans l’air du temps et deviennent des icônes culturelles ou des réussites sur le marché.
« Il n’y a pas de formule. Personne ne peut comprendre cela », a déclaré Weiss. « Si nous le pouvions, nous serions tous millionnaires. »