Actuellement, il y a beaucoup de buzz autour de Robert Lewandowski, l’un des meilleurs joueurs de football au monde, qui a récemment décidé de rejoindre le FC Barcelone. Dans l’une de ses dernières interviews, il a révélé qu’il prévoyait de changer de club car il avait besoin de nouveaux défis dans la vie. Cependant, est-il prêt pour de nouveaux défis du point de vue de la marque ?
Les footballeurs les plus célèbres sont bien plus que des athlètes reconnus ; ce sont des marques en soi, ajoutant de nombreux biens et services liés à leur nom ou à leur image sur le marché. Pendant plus d’une décennie, le titre de meilleur footballeur du monde a été échangé entre Cristiano Ronaldo et Lionel Messi, qui protègent leurs intérêts en déposant des marques.
Pour conserver leur domination sportive et marketing, ils ont demandé autant de points que de buts marqués par saison. De nos jours, Cristiano Ronaldo a 88 marques déposées (dans chaque cas, le demandeur est Cristiano Ronaldo dos Santos Aveiro) et Lionel Messi en a 79 (dans certains cas, le demandeur est Lionel Andres Messi Cuccittini, dans d’autres Messi Cuccittini Lionel Andres).
Alors que les performances de ces stars diminuaient de saison en saison, les performances de Lewandowski augmentaient. Battant les records de buts un par un, il marquait sa place sur la carte du football en tant que marque mondiale. S’il veut monétiser sa reconnaissance, le succès sur le terrain doit être suivi d’un succès marketing et juridique en demandant des marques pour protéger son nom et son image, et en créant sa stratégie de propriété intellectuelle.
Structure de propriété diversifiée
Il existe diverses marques déposées ou enregistrées, qui sont liées à Robert Lewandowski. Cependant, le footballeur polonais n’est pas le propriétaire direct. L’abréviation de son nom et de son prénom est RL, et il existe deux marques déposées RL enregistrées pour RL Management – une société dont il est le seul actionnaire. Lewandowski est célèbre pour jouer avec le numéro neuf sur sa chemise. Par conséquent, il est possible de trouver certaines marques RL9, qui appartiennent à :
Happy Plan By Ann (relatif à Anna Lewandowska, sa femme) ; OTFC SA (l’une des plus grandes sociétés polonaises proposant des vêtements de sport, propriétaire de la marque 4F) ; et5IN9 GLOBAL Sp zoo (le nom de la société fait référence à cinq buts marqués par Lewandowski en neuf minutes en 2015).
Il existe 20 marques déposées ou enregistrées par ces trois sociétés liées à Robert Lewandowski. La première entreprise a déposé des marques, dont la barre énergétique RL9 et la barre muesli RL9. Le second prévoit des vêtements créés avec la coopération entre 4F et Lewandowski. Le troisième appartient à un ami de Lewandowski. 5IN9 GLOBAL Sp zoo est propriétaire des marques RL9 avec le champ de protection le plus large. Par conséquent, ces marques peuvent vraisemblablement constituer un bon point de départ pour toute coopération commerciale.
Les footballeurs diversifient souvent leurs sources de revenus, et Lewandowski ne fait pas exception. Il y a moins d’un an, un nouveau restaurant et bar sportif appelé ‘Nine’s’ a ouvert ses portes dans le centre de Varsovie (le mot ‘Nine’s’ est une marque déposée). Cependant, aucune des sociétés mentionnées jusqu’à présent n’appartient uniquement à la star du sport lui-même, mais il est l’un des actionnaires du restaurant.
Qu’est-ce qui se cache derrière la diversité des propriétaires de marques liées à Lewandowski ? Il s’agissait probablement toutes de décisions commerciales, et chaque marque peut se rapporter à une initiative commerciale différente. Nous ne savons pas si ce type de diversification est le résultat d’un plan et d’une stratégie conscients. Cependant, lorsqu’il existe de nombreuses marques liées à une même personne, mais détenues par différentes sociétés, il existe un risque que les données du registre ne soient pas mises à jour.
Dans le cas des marques liées à Lewandowski, certaines appartiennent à des sociétés qui ont changé la forme de leurs activités, et certaines n’existent plus, mais elles sont indiquées dans le registre comme le propriétaire actuel d’une marque encore valide.
Par conséquent, une marque peut ne pas être renouvelée car la nouvelle société n’aura pas connaissance des actifs de la société précédente. Lorsque toutes les marques appartiennent à une seule personne (comme c’est le cas avec Cristiano Ronaldo et Lionel Messi), il est beaucoup plus facile de gérer l’ensemble du portefeuille, de gérer les renouvellements de marques et les accords de licence.
Lewandowski n’est pas le seul
Il y a eu un autre cas en Pologne d’un joueur de football de haut niveau qui ne possédait pas de marques liées à son identité. Il y a trois ans, un attaquant très talentueux semblait surgir de nulle part et était salué par certains comme le prochain Lewandowski – Krzysztof Piątek. Il a eu une belle série de buts en Italie et il était réputé pour sa célébration de buts – faisant semblant de tirer de ses mains comme des fusils. Il ne faisait aucun doute que c’était une célébration si remarquable qu’elle méritait un enregistrement de marque.
Ainsi qu’il ressort du registre des marques polonais, il existe certains signes liés à cette célébration, classés comme figuratifs, multimédias ou de mouvement. Il s’est avéré que Piątek a non seulement suivi Lewandowski dans les exploits sportifs, mais aussi dans la stratégie de marque. Toutes les marques liées à Piątek ne lui appartiennent pas, mais Fabryka Futbolu (son agence de football).
Dans quelle mesure Lewandowski monétisera son portefeuille avec son approche décentralisée, seul le temps nous le dira.