PARIS – Même la pandémie de COVID-19 ne peut empêcher Lionel Messi ou sa marque de style de vie haut de gamme.
Le début de la pandémie juste après le lancement de la marque fin 2019 a bouleversé les plans initiaux, qui comprenaient une expansion précoce en Asie. Mais un virage rapide vers le commerce électronique s’est avéré être une stratégie gagnante, a déclaré Maximiliano Ojeda, directeur général du portefeuille de marques MGO Global, à WWD.
Le jour de l’ouverture, les fans du footballeur d’élite étaient si nombreux qu’ils ont fait planter le site au lancement. Depuis lors, la marque a accueilli des visiteurs de presque tous les territoires et a expédié des commandes de 110 pays, les États-Unis prenant plus de 50 % de l’activité.
« Nous sommes extrêmement heureux que notre communauté se soit si engagée et soutienne notre marque », a déclaré la star du football argentin, considérée comme l’un des footballeurs les plus titrés de tous les temps.
La tranche d’âge des consommateurs de 18 à 24 ans a également ouvert la voie à une application, une prochaine étape logique qui a tout aussi réussi, selon Ojeda, qui a révélé qu’elle avait été téléchargée quelque 500 000 fois par des utilisateurs dans 60 pays. depuis son lancement le Black Friday 2020.
Il a également révélé un fait surprenant : la part de 30 % prise par les consommatrices.
« Pas seulement les mères qui achètent pour les enfants, les épouses ou les petites amies. Beaucoup de nos articles sont unisexes parce que les femmes d’aujourd’hui portent du streetwear, des survêtements et des sweats à capuche cool », a déclaré Ginny Hilfiger, directrice de la création de la marque et directrice de la création de MGO.
Interrogé sur la clé de voûte de ce succès rapide, Ojeda a crédité le talent et l’humilité de Messi, notant que le désir de l’athlète et de l’entreprise était de « faire ressortir le Messi en chacun et d’inspirer tous ceux qui veulent être inspirés ».
Le transfert de Messi de Barcelone à l’équipe de France du Paris Saint Germain en 2021 a également été extrêmement positif pour la marque, selon l’exécutif et l’athlète, qui ont estimé que « rejoindre [the Parisian team] n’avait pas changé l’esthétique de notre marque mais l’a exposée à un public plus large.
« Heureusement, j’ai utilisé le bleu clair d’Argentine, le rouge de Barcelone et un peu de bleu marine, donc beaucoup de nos détails de signature ont été traduits au PSG », a plaisanté Hilfiger, qui a décrit le style parisien comme « décontracté mais élégant ».
Cela s’est traduit par des vestes matelassées bien coupées ou des séparations sportives qui ont l’air assez élégantes pour une journée décontractée au bureau. Vêtu d’un polo avec un pantalon de survêtement noir, Messi aurait pu se préparer pour une réunion d’affaires ou se diriger vers un entraînement.
Les articles portant ses numéros de maillot 10 – sa position à la fois à Barcelone et dans l’équipe nationale argentine – et 30 – celui qu’il porte au PSG – devraient également être particulièrement populaires.
Maximilien Ojeda, Lionel Messi et Ginny Hilfiger. Avec l’aimable autorisation de la marque Messi
Les chiffres de vente actuels et les tendances de croissance le confirment. Tout en refusant de donner des chiffres, Ojeda a révélé que la marque développait son activité sur une base à deux chiffres d’un mois sur l’autre.
« Cela a certainement explosé en termes de couverture, d’accueil de la marque sur ce marché et [has] a évidemment facilité le fait de devenir une nouvelle marque internationale à venir, luttant pour son propre espace dans le grand océan de marques comme Lacoste », a poursuivi le dirigeant.
Cela devrait se poursuivre, en particulier aux États-Unis où le sport se développe à un rythme rapide et compte tenu de la succession rapide de la prochaine Coupe du monde de football au Qatar à partir de novembre, de la Coupe du monde féminine en Australie et en Nouvelle-Zélande en 2023 et de la 2026. Coupe du monde masculine aux États-Unis, au Canada et au Mexique.
Ojeda s’attend donc à ce que l’année à venir soit passionnante et les plans de vente au détail de la marque le reflètent, à commencer par un programme de fidélité qui devrait ouvrir dans quelques mois.
Alors que les frontières s’ouvrent, le commerce de détail physique est également de retour sur la table, même si la marque évolue à un rythme prudent.
Deux points de vente ont ouvert dans les zones hors taxes à la frontière Uruguay-Brésil, dans le cadre d’un partenariat avec le spécialiste du travel retail Duty Free Americas. Un troisième devrait ouvrir plus tard ce mois-ci, la marque se situant entre Tommy Hilfiger, Ralph Lauren et Calvin Klein.
La présence des grands magasins en Amérique latine suivra bientôt, au Mexique, au Chili et, bien sûr, en Argentine. Des discussions sont également en cours avec un détaillant présent en Amérique du Nord, en Europe et au Moyen-Orient, mais Ojeda a refusé de préciser si le calendrier coïnciderait avec la Coupe du monde de novembre.
La pandémie a eu un autre effet secondaire inattendu : faire en sorte que même une superstar du football comme Messi « passe plus de temps à la maison avec ma famille en portant des vêtements décontractés et confortables », a déclaré l’athlète, ce qui a fait suite à son désir d’avoir « qualité, confort et polyvalence » en tant que priorité pour chaque collection.
Repérez les catégories de vêtements de détente, de natation et de sous-vêtements introduites dans cette itération, ainsi que les chaussettes que l’athlète a présentées avec justesse pendant le tournage, posant ses pieds sur un canapé.
Ce deuxième chapitre vise également à réduire l’esthétique de la fervente communauté de supporters et de fans de Messi à travers le monde.
« Nous apprenons que [our customers] comme l’ambiance plus jeune, comme les graphismes basés sur les tatouages de Leo ou des versions plus audacieuses et créatives du logo », a déclaré Hilfiger, soulignant les nouvelles versions surdimensionnées du logo et la présence de motifs géométriques faisant un signe de tête aux ballons de football.
Ojeda a ajouté que la création d’une marque consiste « à créer une communauté, à apprendre de nos clients et de nos fans et à s’engager avec eux ».
Fait également partie de ce deuxième chapitre « La ligne verte de Messi », lancée ce printemps avec l’idée que « le gaspillage est une erreur de conception », qui est énoncée dans un manifeste imprimé sur un haut.
Facilement identifiable grâce à des graphismes audacieux ou à des touches vertes discrètes telles que des brides d’arrêt et des patchs de ceinture, cette gamme de produits durables coupés à partir de textiles morts représente actuellement environ 10 % de la collection, selon Hilfiger, et deviendra progressivement une partie beaucoup plus importante de Leurs affaires.
À l’avenir, le noyau classique de la collection restera, complété par « une couche de streetwear cool et amusant » et plus tard, « une collection haut de gamme de vêtements décontractés et de vêtements d’extérieur fonctionnels pour hommes », a déclaré Messi. Vêtements pour enfants, accessoires et produits pour la maison sont également au rendez-vous. Les baskets, les crampons et les vêtements de sport restent hors de propos en raison de son contrat avec Adidas.
Ojeda a ajouté que des collaborations suivraient, toutes avec l’idée de faire sortir la marque Messi de tout domaine évident.
Ce côté sportif avec un côté style de vie plus large contribuera à s’ouvrir à une clientèle plus jeune – de plus en plus féminine -, a ajouté Hilfiger, notant que l’idée primordiale serait toujours de «prendre [Messi’s on-pitch] précision hors du terrain et dans les vêtements.