Copa64 a remporté trois catégories aux Drum Awards for Social Media en 2021, remportant « Voyage, loisirs ou sports », « Meilleure campagne d’influence » et « Meilleure campagne virale ». Son travail pour Anheuser-Busch InBev a célébré un objectif record de Lionel Messi, plaçant la marque Budweiser au cœur de la conversation. Lisez la suite pour savoir comment.
En 2020, Lionel Messi était sur le point de battre le record de Pelé de 46 ans avec 643 buts pour un seul club. Budweiser voulait faire prendre conscience de son association avec Messi, s’appropriant le moment 644 en créant un pic de conversation – tout en gardant leur produit au cœur. Des moments comme ceux-ci représentent des opportunités pour les marques de faire partie d’une célébration emblématique, mais le défi est de ne pas se perdre dans le bruit.
Nous avons inversé le scénario en nous concentrant sur les gardiens de but, célébrant les 160 gardiens contre lesquels Messi avait marqué et leur rôle pour pousser Messi à la grandeur.
Nous avons produit des bouteilles Budweiser personnalisées pour les 644 buts de Messi. Chacun personnalisé pour l’un des 160 gardiens contre lequel il a été marqué, avec le nombre de buts qu’ils représentaient et une version remaniée du credo Budweiser – y compris un hommage particulier aux qualités qui ont caractérisé la carrière de Messi.
Dès que le 644e but est entré, les bouteilles et une boîte à outils médiatiques ont été distribuées dans le monde, avec plus de 50 partenaires influenceurs et plus de 150 gardiens de but amorcés.
La campagne a pris sa propre vie, avec des mèmes en spirale sur les publications des influenceurs, déclenchant une avalanche de couverture à travers le monde.
Sans aucun média payant, Budweiser est devenue la boisson dont on parle le plus au monde au cours de la période de Noël, la recherche en ligne de Budweiser ayant doublé le 24 décembre par rapport à la moyenne des 30 jours précédents. La campagne a rapporté 20 millions de dollars de valeur sur les réseaux sociaux à la marque. Possédant 40 % de toutes les conversations sur le nouveau record, il a généré plus de 1 200 articles de presse dans 84 pays.
Stratégie
L’écoute sociale a montré que chaque mouvement de Messi déclenchait une énorme conversation. Pour couper le bruit et élargir l’attrait de la campagne, nous avons inversé le scénario en nous concentrant sur une union exclusive d’athlètes qui partagent un lien collectif : les gardiens de but. Ils sont la dernière ligne de défense du terrain, et sans eux, il n’y aurait pas de record à établir. Nous savions également que les gardiens étaient unis dans leur respect pour Messi, qui a servi de catalyseur à un mouvement collectif.
Les recherches nous ont appris que le nombre de gardiens auxquels il s’était opposé pour marquer un nombre record de buts était élevé. Nous savions que les gardiens de but avaient rarement une voix pendant ces moments, ce qui nous a conduit à notre manière créative de les intégrer au record.
Nous célébrerions les 160 gardiens contre lesquels Messi avait marqué, avec un Budweiser personnalisé pour chacun de ses 644 buts. Chacun personnalisé au gardien contre lequel il a été marqué, plusieurs gardiens recevant plusieurs bouteilles (Iker Casillas en a reçu 17 !), Célébrant tous leur rôle dans l’ascension de Messi vers la grandeur.
Les gardiens de but auraient alors la possibilité de raconter leurs propres histoires via notre plateforme, commémorant leur rôle dans l’histoire et renforçant la pertinence locale. Cela a élargi l’attrait de la campagne au-delà d’un homme et d’un club et a engagé les fans de football du monde entier.
50 partenaires de 11 marchés étaient alignés parmi les groupes de fans de Messi, les fans d’Argentine et de Barcelone et les fans de football au sens large. Les informations sur l’activité précédente de Budweiser ont identifié des partenaires qui avaient une affinité existante avec Budweiser, tout en tirant parti des partenaires indexés sur les marques concurrentes pour une approche « tout capturer » afin de favoriser l’appropriation de ce moment crucial et incontournable du sport.
La préparation était essentielle, avec des adaptations d’actifs créées pour chaque plate-forme sociale. Avec des personnes à la maison faisant défiler les flux, le contenu « réactif » devait être natif des plateformes en ligne, facile à utiliser et facilement partageable. La copie localisée a assuré la pertinence locale, tandis qu’une gamme de contenu a généré une longévité de campagne au-delà du moment lui-même.
Des étiquettes spécialement conçues ont été développées à l’aide de l’impression directe d’objets et numérotées de 1 à 644. Le Centre mondial d’innovation et de technologie de Budweiser a utilisé ses capacités internes d’impression directe d’objets pour imprimer des bouteilles avec de l’encre et du vernis appliqués directement sur le verre, créant ainsi un « pas d’étiquette » unique. ‘ voir.
La technologie gère également le gaufrage numérique, donnant un effet tactile. Les bouteilles, qui avaient également un tirage au détail limité avec une décoration d’étiquette standard, étaient marquées de plusieurs fioritures uniques. Ceux-ci comprenaient une étiquette « Messi King of Football » et une version remaniée du credo Budweiser, un hommage particulier aux qualités qui ont caractérisé la carrière monumentale de Messi.
Une boîte à outils mondiale pour les médias a été créée pour les éditeurs, avec un plan solide pour les médias et les influenceurs pour assurer une exposition maximale.
Avec tout prêt à partir, Budweiser a commencé le compte à rebours avant tout le monde, à partir de cinq buts.
Alors que le record était battu, la boîte à outils et les bouteilles sur mesure ont été distribuées pour assurer une publication sur les réseaux sociaux dans les trois jours, avec plus de 50 partenaires influenceurs et 100 gardiens de but amorcés.
Les chaînes appartenant à Budweiser ont publié un contenu social époustouflant, que Messi a ensuite partagé dans l’un de ses messages de marque les plus performants sur Instagram. Des gardiens tels que Buffon, Casillas, Kepa et Oblak ont partagé la réception de leur bouteille et ont porté un toast à Messi sur les réseaux sociaux. Ils ont raconté leur histoire dans des interviews exclusives avec des titres mondiaux de football, mis en ligne alors que le record était battu pour lancer la conversation et attirer l’attention.
Résultats
La campagne a pris sa propre vie, avec des mèmes provenant de publications d’influenceurs, déclenchant une avalanche de couvertures à travers le monde. Des clubs et des lieux spécifiques ont adapté l’histoire en l’honneur de leurs gardiens de but préférés. La campagne est devenue incontournable sur les réseaux sociaux, les actualités et les médias.
Sans aucun support médiatique payant, Budweiser est devenue la boisson dont on parle le plus, dans le monde, pendant les vacances de Noël. Possédant 40% de toutes les conversations autour du record de Messi et avec aucun média payant, il a généré plus de 1 200 articles de presse dans 84 pays, avec 3 milliards d’impressions gagnées.
Avec plus de 26 millions de vues sur les réseaux sociaux et 1 million d’engagements, la campagne a rapporté 20 millions de dollars de valeur sur les réseaux sociaux à la marque. La recherche en ligne de Budweiser (globalement) a doublé le 24 décembre par rapport à la moyenne des 30 derniers jours.
Budweiser a dépassé de nombreuses autres grandes marques associées à Messi, avec 30% de tous les articles, y compris Budweiser dans le titre.
La campagne a également généré des vidéos de réaction créées par des pages de fans de football sur YouTube et une vaste gamme de mèmes liés à la campagne et aux fans créant leurs propres bouteilles, déclenchant sa propre couverture.
Cette campagne a été lauréate des Drum Awards for Social Media. Pour en savoir plus, y compris les compétitions actuellement ouvertes, visitez le site Web des Drum Awards.