Copa90 a remporté les catégories « FMCG or Consumer Goods », « Best Integrated Campaign » et « Travel, Leisure or Sports » aux Drum Awards for Content 2021 avec son travail pour AB InBev. Ici, l’équipe derrière l’entrée gagnante révèle les secrets de ce projet réussi…
Le défi
Lionel Messi était sur le point de battre le record de 643 buts de Pelé depuis 46 ans pour un seul club. Un moment sportif historique. Des moments comme ceux-ci représentent des opportunités pour les marques de faire partie d’une célébration emblématique, mais le défi est de ne pas se perdre dans le bruit et de créer quelque chose qui anime la conversation, plutôt que d’en faire simplement partie.
Budweiser voulait faire connaître son association avec le joueur emblématique et s’approprier le moment des 644 buts par rapport à ses autres marques partenaires en créant un pic de tension dans la conversation avec son produit en son cœur.
La stratégie
L’écoute sociale a montré que chaque mouvement de Messi créait une énorme conversation. Pour couper le bruit et élargir l’attrait de la campagne, nous avons inversé le scénario en nous concentrant sur une union exclusive d’athlètes qui partagent un lien collectif et ont le plus grand respect pour l’accomplissement incroyable – les gardiens de but. En tant que dernière ligne de défense, sans eux, il n’y aurait aucun record. Nous savions que les gardiens étaient unis dans leur respect pour Messi, qui a servi de catalyseur à un mouvement collectif.
Les recherches nous ont appris que le nombre de gardiens auxquels il s’était opposé pour marquer un nombre record de buts était élevé. Nous savions que les gardiens de but avaient rarement une voix pendant ces moments, ce qui nous a conduit à notre manière créative de les intégrer au record.
Nous célébrerions les 160 gardiens contre lesquels Messi avait marqué avec un Budweiser personnalisé pour chacun de ses 644 buts. Chacun a été personnalisé en fonction du gardien contre lequel il a été marqué, plusieurs gardiens recevant plusieurs bouteilles (Iker Casillas en a reçu 17), tous célébrant leur rôle dans la poussée de Messi vers la grandeur.
Les gardiens de but auraient alors la possibilité de raconter leurs propres histoires via notre plateforme, commémorant leur rôle dans l’histoire et renforçant la pertinence locale. Cela a élargi l’attrait de la campagne au-delà d’un homme et d’un club et a engagé les fans de football du monde entier.
La campagne
50 partenaires de 11 marchés étaient alignés parmi les groupes de fans de Messi, les fans d’Argentine et de Barcelone et les fans de football au sens large. Les informations sur les activités précédentes de Budweiser ont identifié des partenaires qui avaient une affinité existante avec Budweiser, tout en tirant parti des partenaires indexés sur les marques concurrentes pour une approche globale afin de stimuler la propriété à ce qui était un moment charnière et incontournable dans le sport.
La préparation était essentielle, avec des adaptations d’actifs créées pour chaque plate-forme sociale. Avec des personnes à la maison faisant défiler les flux, le contenu « réactif » devait être natif des plateformes en ligne, facile à utiliser et facilement partageable. La copie localisée a assuré la pertinence locale, tandis qu’une gamme de contenu a généré une longévité de campagne au-delà du moment lui-même.
Des étiquettes spécialement conçues ont été développées à l’aide de l’impression directe d’objets et numérotées de 1 à 644 pour représenter chaque but marqué dans la carrière de Messi en club à ce jour. Le Centre mondial d’innovation et de technologie de Budweiser a utilisé ses capacités internes d’impression directe d’objets pour imprimer des bouteilles avec de l’encre et du vernis appliqués directement sur le verre pour donner un aspect « sans étiquette ». La technologie gère également le gaufrage numérique, donnant un effet tactile. Les bouteilles, qui avaient également un tirage limité avec une décoration d’étiquette standard, étaient marquées de plusieurs fioritures uniques, notamment une étiquette « Messi King of Football » et une version remaniée du credo Budweiser qui comprend un hommage particulier aux qualités qui ont caractérisé Messi. carrière monumentale.
Une boîte à outils mondiale pour les médias a été créée pour les éditeurs, avec un plan solide pour les médias et les influenceurs pour assurer une exposition maximale. Avec tout prêt à partir, Budweiser a commencé le compte à rebours avant tout le monde, à partir de cinq buts.
Alors que le record était battu, la boîte à outils et les bouteilles sur mesure ont été distribuées pour assurer la publication sur les réseaux sociaux dans les trois jours, avec plus de 50 partenaires influenceurs et plus de 100 gardiens de but amorcés.
Les chaînes appartenant à Budweiser ont publié un contenu social époustouflant, que Messi a ensuite partagé dans l’un de ses messages de marque les plus performants sur Instagram. Des gardiens de but tels que Buffon, Casillas, Kepa et Oblak ont partagé la réception de leur bouteille et ont porté un toast à Messi sur les réseaux sociaux, racontant leur histoire via des interviews exclusives avec des titres de football mondiaux en direct alors que le record était battu pour lancer la conversation et attirer l’attention sur l’idée .
Les résultats
La campagne a pris sa propre vie, avec des mèmes sortant des publications d’influenceurs, déclenchant une avalanche de couvertures à travers le monde, et des clubs et des lieux spécifiques adaptant l’histoire pour refléter celle de leurs gardiens préférés. La campagne est devenue incontournable sur les réseaux sociaux, les actualités et les médias.
Sans aucun support médiatique payant, Budweiser est devenu la boisson la plus parlée au monde pendant les vacances de Noël. Possédant 40 % de toutes les conversations autour du record et sans aucun média payant, il a généré plus de 1 200 articles de presse dans 84 pays, avec 3 milliards d’impressions gagnées.
Avec plus de 26 millions de vues sur les réseaux sociaux et 1 million d’engagements, la campagne a rapporté 20 millions de dollars de valeur sur les réseaux sociaux à la marque. La recherche en ligne de Budweiser (globalement) a doublé le 24 décembre par rapport à la moyenne des 30 derniers jours.
Budweiser avait 95% de SOV dans les articles en ligne par rapport aux autres marques associées à Messi, avec 30% de tous les articles incluant Budweiser dans le titre. Budweiser a réalisé plus d’articles de presse qu’Adidas n’a fait d’articles au total.
La campagne a également généré des vidéos de réaction créées par des pages de fans de football sur YouTube et une vaste gamme de mèmes liés à la campagne et aux fans créant leurs propres bouteilles, déclenchant sa propre couverture.
Ce projet a été lauréat des Drum Awards for Content 2021. Cliquez ici pour savoir lesquels des Drum Awards sont actuellement ouverts aux candidatures.