Les innombrables lancements de kits semblent être terminés pour une autre année, mais le processus est déjà en cours pour produire les maillots de football de la saison prochaine. -pression, mais industrie lucrative.
Manchester United a signé un contrat de 750 millions de livres sterling sur 10 ans avec Adidas en 2015, tandis que Nike et le Paris Saint-Germain ont un partenariat jusqu’en 2032 d’une valeur de 80 millions d’euros (69 millions de livres sterling) par an pour le club français.
Les transferts récents ont rehaussé le profil des deux clubs, qui sont déjà considérés comme faisant partie de l’élite européenne, avec le retour de Cristiano Ronaldo à United et la signature de la superstar Lionel Messi pour le PSG, ce qui a inévitablement entraîné de nombreuses discussions sur les ventes de maillots de football.
Fanatics, le partenaire de vente au détail officiel de United, a révélé que la réplique du maillot n ° 7 de Ronaldo n’avait besoin que de quatre heures pour battre le record de vente d’une journée sur un article de sport en dehors de l’Amérique du Nord.
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Pendant ce temps, les recherches de LoveTheSales ont affirmé que les ventes de maillots de Ronaldo s’élevaient à 187 millions de livres sterling dans le monde avant même qu’il n’ait botté un ballon, United gagnant 13,1 millions de livres sterling de ce montant, tandis que les ventes de maillots de Messi étaient de 103,8 millions de livres sterling pour gagner 7,3 millions de livres sterling pour le PSG.
Alors que les supporters font la queue autour du bloc pour des kits, ou plus communément les ajoutent à leur panier en ligne, les cerveaux des entreprises manufacturières évoquent déjà les maillots de la saison prochaine, dans l’espoir de les charmer à nouveau.
C’est un travail d’amour, mais avec la pression de savoir que le produit final sera exposé dans le monde entier.
De la conception au lancement du kit – un processus de 20 mois
« Chaque saison, nous commençons complètement à zéro », a déclaré Andrew Dolan, chef de produit chez Adidas spécialisé dans les vêtements de football.
« Nous travaillons à partir d’une toile vierge que nous remplissons ensuite d’idées et d’inspiration, que ce soit dans les clubs avec lesquels nous travaillons, dans la ville dans laquelle ils se trouvent ou à travers la culture moderne, nous cherchons vraiment partout cette étincelle qui peut nous donner une idée .
« Nous essayons bien sûr d’inclure les clubs autant que possible, pour nous assurer que nous restons fidèles à leur ADN, tout en n’offensant pas les bases de fans fidèles, mais nous devons également essayer de pousser les kits de football vers l’avenir, plutôt que de toujours chercher de retour pour l’inspiration.
« En règle générale, le processus prend environ 20 mois du début à la fin, avec la phase de conception, l’échantillonnage et les tests, le partage des gammes avec nos marchés mondiaux, puis la production en série.
Le processus de conception des maillots de football (Crédit : Adidas)Créer un kit de football dure 20 mois (Crédit : Adidas)
« C’est un long processus ; de l’idée initiale au kit final sur le terrain et en s’assurant qu’il est disponible à l’achat partout dans le monde, mais aussi extrêmement gratifiant.
La pression a augmenté à l’ère des médias sociaux, le consommateur étant prêt à évaluer ou à proposer chaque kit qui sort de la chaîne de production.
Il n’y a pas de plaire à tout le monde non plus. Le troisième kit de Liverpool était aux côtés de « Ronald McDonald » et « Five Guys » lorsqu’il a été dévoilé en septembre, mais l’inclusion par l’Ajax de trois petits oiseaux au dos de son troisième kit inspiré de Bob Marley a été largement adorée.
« La pression fait évidemment partie du travail », ajoute Dolan. « Tous ceux qui travaillent dans cette industrie savent exactement à quel point leur travail est important et pertinent pour les bases de fans des clubs sur lesquels ils travaillent.
« C’est vrai non seulement maintenant, mais dans 20 ou 30 ans, quand les gens parleront encore des kits que nous créons aujourd’hui. Cela signifie également que cela peut être un énorme avantage d’avoir un élément d’ignorance. Pas ignorant pour un club ou sa base de fans, mais pour la grandeur de tout cela.
« Les meilleurs marketeurs et designers ne sont pas ceux qui pensent au nombre de maillots qu’ils vendront ou à ce que les gens diront à l’avenir, mais ceux qui essaient de créer un produit qui a un but et une signification derrière lui. C’est, en fin de compte, ce qui rendra ce que nous créons aujourd’hui, toujours pertinent dans 30 ans. »
Sur le troisième kit populaire de l’Ajax, Dolan déclare : « La clé de bons kits est une narration authentique. N’importe quel club peut s’associer avec Bob Marley, mais la raison pour laquelle la collaboration Ajax fonctionne si bien est l’authenticité que ce partenaire avait déjà pour le club [Ajax fans sing Marley’s “Three Little Birds” before kick-off every week].
Le troisième kit de l’Ajax a reçu des critiques positives (Crédit : Adidas)
«Nous avons vu tellement de croisements au cours des dernières saisons de football et de culture, et je pense que cela ne fera que continuer. Nous essaierons toujours de trouver des histoires locales authentiques à raconter, avec chacun de nos clubs, à un public mondial. La clé est de rester ancré et de toujours se rappeler pour qui nous créons. »
« Les kits d’Arsenal sont devenus cultes »
Arsenal s’est associé à Adidas depuis 2019, 25 ans après la fin de leur précédent partenariat.
Le club crée sans doute la plus grande fanfare en ce qui concerne le lancement de ses kits, principalement parce que ses conceptions sont allées à contre-courant et se sont concentrées sur le fait que les kits de football peuvent également être à la mode.
Avoir la légende du club Ian Wright à bord aide, tout comme le profil des joueurs actuels comme Pierre-Emerick Aubameyang, et il y a un buzz apparemment naturel parmi les fans en ce qui concerne le lancement de leurs kits.
Dolan déclare : « Si nous parlons de clubs en particulier et que je suis l’homologue marketing d’Adidas pour Arsenal, alors c’est absolument incroyable de voir la réaction aux kits de cette saison.
«Jusqu’à présent, ils semblent avoir acquis un statut de culte, ce qui est un tel honneur, mais honnêtement, je n’aurais pas vraiment pu prévoir qu’il se produirait.
« Encore une fois, je pense que cela dépend de la narration derrière chaque design. Sur le kit domicile, nous voulions apporter les silhouettes et les designs Adidas les plus modernes, en utilisant le col saisonnier et en le combinant avec l’inspiration du design de 1998, en introduisant plus de détails «Collegiate Navy» que nous n’en avons eu jusqu’à présent avec le partenariat.
Pierre-Emerick Aubameyang modélise le troisième kit d’Arsenal (Photo: Arsenal)
« Sur le kit à l’extérieur, nous savions que nous voulions avoir un design de base jaune, mais plutôt que de lier à un design de kit particulier du passé, nous voulions lier à une icône du club, le côté double vainqueur de 1971, avec l’utilisation de la crête du canon.
« Pour le troisième kit, peut-être le kit d’Arsenal le plus perturbateur cette saison, cela semble vraiment avoir bien plu aux fans. Nous savons que les kits de football des années 90 connaissaient désormais une renaissance avec les fans de football modernes. Cette époque coïncide également avec certains designs Adidas emblématiques de cette époque, donc combiner les deux était une évidence. »
Maillots de foot : le processus
Étape 1 : Conception et conception
Les spécialistes du marketing et les concepteurs sont en dialogue constant avec les clubs concernant le nouvel ensemble de kits de la saison suivante, tandis que les groupes de fans et les consommateurs sont également consultés lors de la phase de conception et de conception.
« Si nous pouvons trouver un message et un objectif percutants pour chaque kit, alors nous le ferons, mais nous nous tournons également vers les tendances modernes pour garder les conceptions fraîches et pertinentes pour les fans modernes », a déclaré Dolan.
« En général, nous nous concentrons principalement sur nos concepts technologiques, comme Heat Ready et nos matériaux de base en polyester 100 % recyclé. Ce ne sont pas seulement des tendances dans l’industrie, mais des objectifs importants qu’Adidas s’est engagé à atteindre dans l’ensemble de l’entreprise dans le cadre de notre stratégie à long terme, pour être une marque de sport 100 % durable.
Certains des concepteurs derrière les maillots d’Adidas (Photo: Adidas)Le troisième kit de Man Utd pour 2020-21 (Crédit: Adidas)Adidas dit qu’il y a un va-et-vient constant avec les clubs lorsqu’ils discutent des kits daigne (Photo: Adidas)Les premières étapes du processus de fabrication du kit (Photo: Adidas)
Étape 2 : Fabrication et production
Une conception finale est signée entre 10 et 12 mois avant le lancement d’un kit, ce qui signifie que quelques privilégiés sauront comment un club se formera la saison prochaine alors que la saison précédente démarre, et presque certainement d’ici Noël.
Dolan ajoute : « La production démarre alors trois à quatre mois plus tard, une fois tous les contrôles et tests finaux terminés. Les usines doivent également passer des commandes de matériaux et planifier leurs capacités de production, principalement en Asie. Nous avons ensuite encore trois à quatre mois d’expédition de produits dans le monde entier.
« Il y a tellement de choses dans le processus qui doivent se produire après la phase de conception initiale et les signatures des clubs sont terminées que les gens ne sont peut-être pas au courant. C’est aussi pourquoi lorsque certains maillots se vendent rapidement, cela peut prendre trois à quatre mois pour qu’ils reviennent en stock.
En septembre, l’Ajax a confirmé que son troisième kit épuisé ne serait pas de retour en stock avant janvier.
Étape 3 : Le lancement du kit
Lorsqu’il est prêt à être dévoilé au monde, chaque lancement de kit a besoin de son temps au soleil. Cela signifie un créneau opportun où les clubs peuvent révéler le kit sur les réseaux sociaux dans l’espoir qu’il commencera à être tendance pour toutes les bonnes raisons.
Ce n’est pas toujours le cas, mais ce qui est clair, c’est que chaque lancement s’accompagne d’une histoire – et cela demande aussi du temps.
« Bien sûr, pas seulement les clubs, mais chez Adidas, nous voulons donner à chaque club le moment qu’il mérite », a déclaré Dolan.
« La stratégie pour chaque saison est un peu différente ; par exemple, il peut y avoir une histoire particulière à domicile ou à l’extérieur que nous souhaitons raconter en mai ou juin, ce qui signifie que le kit de cette équipe particulière doit être lancé à ce moment-là.
« Ou nous pourrions avoir un concept partagé entre les troisièmes maillots, comme les kits de cette saison pour Arsenal, Manchester United, Bayern Munich, Juventus et Real Madrid, qui ont tous été lancés en août/septembre de cette année.
« Il y a de nombreux facteurs à prendre en compte pour décider des dates de lancement, mais nous essayons toujours de donner à chaque club un moment spécifique où ils sont au centre de nos préoccupations. »