PLAIN WATER, ou ‘Agua’, a eu son moment inattendu de bal du palais de Cendrillon la semaine dernière. Le prince qui s’est pavané dans la pièce et a glissé à gauche sur deux bouteilles rouges de Coca Cola « regarde-moi » était la superstar du football Cristiano Ronaldo. Avec 5 Ballon d’Or à son palmarès à une époque où il a affronté la plus belle création de Dieu glissant sur un terrain de football, Lionel Messi, Ronaldo n’a guère misé sur le charme princier pour rassembler ses fidèles. Intelligent et rusé lui va bien.
Mais à peine marqué 106 buts pour le Portugal – la plupart pour n’importe quel Européen, et portant un niveau d’irritation supplémentaire à son comportement autrement menaçant, il a littéralement balayé les deux bouteilles de sponsor des dias de la conférence de presse. La rébellion sportive est épaisse dans l’air européen, avec d’abord Naomi Osaka et maintenant une poignée de joueurs de football refusant de se présenter avec le script réglementaire. L’Italien Manuel Locatelli a répété le camouflet de Ronaldo pour célébrer son doublé, puis le Français Pogba a fait une version à la main de Paul d’un pilon sur une bouteille de Heineken. Les patrons du football feraient bien d’interroger leurs hommes de match sur leurs boissons de non-préférence, car cette éruption d’affirmation de soi importante n’est pas sur le point de disparaître de sitôt.
L’instance dirigeante de l’UEFA a lu un parchemin « tu ne te mêleras pas des bouteilles » pour châtier ses superstars, ce qui signifie que quelque chose de pétillant est tombé à plat dans un siège d’entreprise quelque part. Et comme un voile qui se lève sur l’évidence saignante, les footballeurs obsédés par le fitness mettent le pied sur un produit qui mise sur leurs performances.
Cela a mis du temps à venir. Ce que le tabac était pour le cancer du poumon dans le paysage sportif des années 1950, le sucre et les boissons gazeuses le sont aujourd’hui pour le diabète. Bien sûr, Ronaldo a posé avec une bouteille de Coca très inappropriée vers le début des années 2000. Mais un père de quatre enfants maintenant, ayant parlé plus tôt de la façon dont il empêche son fils de siroter des colas, il n’est pas prêt à supporter d’être vu avec une boisson qu’il désapprouve.
La dissonance était toujours trompeuse : des athlètes qui gèrent même la forme de leurs nerfs pour garantir des performances optimales, souriant ridiculement de faux sourires tout en posant avec un assortiment de plats et de boissons si manifestement malsains. A 36 ans, poussant les niveaux de longévité, avec ce qui exige une discipline nutritionnelle incroyable, il était toujours fallacieux de colporter toutes sortes de consommables aromatisés au sucre.
Mais Ronaldo saurait que lorsqu’il déclare la guerre à Cola en le retirant simplement de la caméra pendant que la caméra tourne, il s’attaque aux habitudes affamées et gourmandes de son noyau de base : les fans. Il y aura des conséquences ; attendez-vous à ce qu’une armée d’avocats agite les contrats des organismes sportifs. Seulement, les plus grands noms du football ont peut-être enfin pris conscience du fait qu’ils exercent des pouvoirs surhumains d’anti-publicité qui pourraient être difficiles à contester sur la boussole de la santé.
Big Tobacco a versé de l’argent sur le sport, a même convaincu les légendes du baseball américain de dire que les cigarettes pouvaient aider à garder tout le monde « mince », cachant qu’elles endommageaient les poumons. Mais alors même que le tabac (à partir des années 1870) était chassé du baseball, du football et même du cricket australien où il pénétrait de biais dans les cadres des trophées, le sport a prouvé que d’autres sacs d’argent pouvaient prendre sa place. Les publicités pour l’alcool ont également été contraintes de commercialiser des sodas et de l’eau en bouteille, et la restauration rapide – McD et Olympics – se prépare à faire face à ses comptes le plus tôt possible.
La nouvelle de la baisse des actions de Coke peu de temps après le coup gauche de Ronaldo n’était pas strictement causale. Les fumeurs n’ont pas cessé de souffler parce qu’ils ne pouvaient pas repérer le sponsor titre roulé d’une Coupe du monde de cricket. Il sera donc peu pratique de penser que le camouflet de Ronaldo montrera des résultats débilitants dans la vie réelle. Mais les organismes sportifs trembleront de peur maintenant que le braconnier le plus astucieux du jeu a jeté son regard sur leurs placements de produits. L’avant-centre est en pleine forme et se présentera plus souvent qu’il ne le souhaite sur les PC et contrairement au doux AA d’antan, celui-ci promet de sevrer les adolescents, via une confrontation de Coca Cola Cacaphonous.