Le lundi 14 juin 2021, le manager de l’équipe nationale portugaise, Fernando Santos, et le capitaine, Cristiano Ronaldo, ont tenu une conférence de presse conjointe avant leur match d’ouverture du Groupe F contre la Hongrie dans le tournoi UEFA Euro 2020.
La compétition devait se jouer en juin dernier, mais la pandémie de COVID-19 l’a reportée d’un an.
Alors que Ronaldo s’asseyait, il a pris les deux bouteilles de Coca-Cola devant lui et les a traînées sur le côté pour qu’elles soient hors du cadre. Il a ensuite brandi une bouteille d’eau et a dit « De l’eau ! » en portugais.
Coca-Cola est l’un des sponsors officiels du tournoi et leur partenariat avec l’UEFA remonte à 1988.
Un camouflet d’un match de football du calibre de Ronaldo allait toujours être terrible pour le marketing de l’entreprise.
Avec l’Argentine et l’attaquant du FC Barcelone Lionel Messi, il est l’un des visages les plus reconnaissables du sport. L’attaquant actuel de la Juventus est le meilleur buteur de son pays et a remporté divers honneurs individuels et de club avec chaque équipe avec laquelle il a été au cours de sa carrière.
Messi a formé une rivalité avec Ronaldo lorsqu’ils ont tous deux joué en Espagne. Assez drôle, l’Argentin est parrainé par le rival direct de Coca-Cola, Pepsi.
Peu de temps après le coup, le cours de l’action de la société est passé de 56,10 $ à 55,22 $, soit une baisse de 1,6 %. Leur valeur marchande est passée de 242 milliards de dollars à 238 milliards de dollars, soit une baisse de 4 milliards de dollars.
Les actions de Ronaldo ont ouvert une conversation sur la relation du sport avec les marques commerciales.
Coca-Cola n’a pas encore commenté le camouflet, mais un porte-parole de l’Euro 2020 a déclaré: « Les joueurs se voient offrir de l’eau, aux côtés de Coca-Cola et Coca-Cola Zero Sugar, à leur arrivée lors de nos conférences de presse. »
Ils ont ajouté que des tournois de cette taille ne peuvent pas être organisés avec succès sans le soutien des marques.
Cela remet en question si une boisson gazeuse sucrée devrait même parrainer un événement sportif.
Ce n’est pas une boisson énergisante ou connue pour avoir une valeur nutritionnelle, il semble donc contre-intuitif d’avoir des athlètes assis devant elle et apparemment de la promouvoir.
Après avoir vu le modèle économique de l’entreprise, on pourrait penser que le partenariat n’a pas non plus de sens du point de vue des valeurs.
Coca-cola a interdit aux travailleurs de ses installations d’embouteillage en Haïti et en Indonésie de former des syndicats.
En 2003, un syndicat colombien de l’alimentation et des boissons, Sinaltrainal, a affirmé que les embouteilleurs de Coca-Cola avaient engagé des forces de sécurité paramilitaires des Forces unies d’autodéfense de Colombie (AUC) pour assassiner neuf membres du syndicat dans des usines locales.
Dans un système de marché libre, Coca-Cola peut éviter que sa boisson soit malsaine et ait de mauvaises conditions de travail dans ses installations en jetant des milliards de dollars à l’UEFA pour accueillir des tournois de football stellaires pour des millions de fans dans le monde entier.
Le Portugal a remporté son match contre la Hongrie 3-0 et Ronaldo a inscrit deux des buts. Le score ne dit pas toute l’histoire, car le match était sans but jusqu’à la 84e minute.
Après avoir marqué les deux buts, leur capitaine est devenu le meilleur buteur de l’histoire du championnat d’Europe, avec 11 réalisations.
Certains fans hongrois ont entaché le jeu en affichant une bannière anti-LGBTQ. La même semaine, le parlement de leur pays a adopté un projet de loi qui interdirait les contenus LGBT dans les écoles et à la télévision pour enfants.
Le Portugal est considéré comme l’un des favoris pour remporter le tournoi puisqu’il a ajouté de nombreux jeunes joueurs talentueux à son équipe qui a remporté la dernière édition de l’Euro en 2016. Il affrontera l’Allemagne à Munich lors de son prochain match de phase de groupes.
La star française et milieu de terrain de Manchester United Paul Pogba a fait un geste similaire après la victoire de son équipe lors de leurs débuts à l’Euro 2020 contre l’Allemagne.
Il a retiré une bouteille d’un autre sponsor officiel du tournoi, mais cette fois c’était Heineken, une bière hollandaise. Le joueur de 28 ans n’a pas touché aux deux bouteilles de Coca-Cola contrairement à Ronaldo.
On peut dire qu’il avait plus de raisons de critiquer la marque puisque, comme Messi, lui aussi est sponsorisé par Pepsi et les deux ont figuré ensemble dans plusieurs publicités.
Pogba est un musulman pratiquant depuis 2019, et la consommation d’alcool est interdite.
D’autres sponsors de l’Euro 2020 comme TikTok et Qatar Airways espèrent ne pas devenir les prochaines marques à être dénoncées par les joueurs du tournoi.