Dive Brief: Lay’s connecte les fans de football du monde entier avec Lionel Messi via une nouvelle activation basée sur l’intelligence artificielle, selon les détails partagés avec Marketing Dive. Le concept s’inscrit dans le cadre de la campagne mondiale de la marque de snacks en UEFA Champions League qui a débuté le mois dernier. Les gens peuvent visiter un site Web Messi Messages pour générer une vidéo personnalisée, en suivant une série de messages texte pour guider ce que dit Messi. La technologie du site manipule les mouvements des lèvres de l’athlète vedette, puis synchronise les mouvements avec l’audio de la voix off en temps réel pour donner l’impression que Messi parle réellement. Lay s’est associé à Synthesia, spécialiste de l’IA et de la cartographie faciale pour développer la fonctionnalité, qui peut traiter des milliers de noms et est disponible dans jusqu’à 10 langues. Cet effort est un autre signe que les marques plongent davantage leurs orteils dans les deepfakes et les technologies adjacentes pour automatiser davantage leur marketing. Aperçu de la plongée:
Les messages Messi de Lay s’appuient sur quelques technologies émergentes différentes, tirant parti de l’IA, de la synchronisation labiale et de la cartographie faciale pour fournir aux fans de football un message synthétique de l’un des joueurs les plus populaires au monde. Le service convoque des comparaisons avec deepfakes, une application d’IA qui manipule des images ou des images existantes des visages des gens pour donner l’impression qu’ils disent des choses. Deepfakes a soulevé de graves préoccupations éthiques, mais a également régulièrement filtré dans la publicité alors que les marques expérimentent de nouvelles méthodes de production pendant la pandémie.
Les vidéos synthétiques de Messi sont informées par une série de messages texte qui demandent à l’utilisateur de partager son nom, le nom d’un ami, une activité qu’il souhaite faire avec son ami – comme regarder un match – et quand il doit faire cette activité ( c’est-à-dire «ce soir» ou «demain»). Une fois que le site a généré la vidéo en quelques secondes, les utilisateurs ont la possibilité de télécharger le message et de le partager avec d’autres. Un spot de type infopublicité explique le fonctionnement de la technologie et montre Messi disant « C’est incroyable » en plusieurs langues.
La campagne émule le contenu populaire sur les applications de cri comme Cameo. Cameo permet aux utilisateurs de rechercher une célébrité ou un influenceur et de les payer pour créer un message vidéo personnalisé. Le concept a gagné du terrain sous la pandémie alors que les défis de production de COVID-19 conduisent les stars à rechercher des moyens alternatifs de revenus. Brian Baumgartner, mieux connu sous le nom de Kevin dans la populaire sitcom de NBC « The Office », a gagné plus d’un million de dollars grâce aux vidéos de Cameo en 2020, a récemment déclaré le co-fondateur et directeur général Steven Galanis au New York Times.
Étant donné que la mise à l’échelle des vidéos de style Cameo est difficile, Lay’s s’appuie plutôt sur l’automatisation pour connecter Messi avec des fans du monde entier. L’annonce affirme que c’est la première fois qu’une telle technologie est accessible aux consommateurs via une activation de marque.