Comment PepsiCo a fait une campagne mondiale de la Ligue des champions pendant une pandémie
Les fans de football parmi vous auront été ravis de voir la Ligue des champions de l’UEFA revenir sur vos écrans cette semaine, une occasion que la marque PepsiCo Lay’s a marquée avec le lancement d’une nouvelle campagne de marketing mondiale menée par Lionel Messi, Lieke Martens et Paul Pogba.
Un spot de 30 secondes faisant la promotion de la campagne voit les stars de Barcelone Messi et Martens lancer une atmosphère de carnaval dans un immeuble. Les gens de différents appartements se précipitent rapidement sur leur balcon pour profiter du jeu ensemble tout en étant séparés – une réalité à laquelle nous nous sommes tous habitués alors que le sport reste à huis clos.
Mais alors que je regardais Messi ouvrir un sac de chips, ignorant parfaitement ce que le match aller des 16 derniers matchs de Barcelone lui réservait, je me suis demandé comment exactement des campagnes comme celle-ci se réunissaient au milieu d’une pandémie qui bouleversé les façons normales de faire les choses. J’ai donc pensé que je ferais mieux de demander à Sebnem Erim, le vice-président mondial du marketing pour le groupe alimentaire mondial de PepsiCo, qui a expliqué que l’Apartment Arena consiste à apporter l’expérience du stade chez les gens.
«Une chose que les consommateurs nous ont racontée pendant Covid [is] ils en ont tellement marre de toutes les communications Covid », dit-elle. «Si vous pensez aux communications Covid, pendant un certain temps, c’était la même chose, la tonalité.
«Les gens aiment avoir de la joie dans leur vie, ce qui est très fidèle à notre marque, donc que Covid ou pas de Covid, c’est notre objectif de marque. Je ne parle pas de bonheur, mais de petites joies dans leur vie pour se connecter les uns avec les autres, et presque sortir de ce moment Covid et être vraiment dans ce moment joyeux.
Erim m’a dit que PepsiCo avait adopté ce qu’elle a décrit comme «une approche Lego» pour ses campagnes marketing pendant Covid-19, ce qui permet à l’entreprise à la fois d’être flexible face à une situation fluide et de donner le bon ton aux consommateurs dont la vie ont été radicalement modifiés par la crise sanitaire.
Certaines marques ont considéré comme un risque important de vendre leurs produits parallèlement à des événements sportifs pendant la pandémie, mais PepsiCo s’est assuré de faire ses recherches. Cette campagne particulière, a déclaré Erim, s’est déroulée sur six mois, au cours desquels l’entreprise a mené une écoute sociale et des tests en temps réel, et a même fait appel à des anthropologues sociaux pour tenter de lire la pièce.
Ne pas être en mesure de réunir physiquement Messi, Martens et Pogba a également créé des défis logistiques – PepsiCo a dû envoyer des équipes à Manchester et à Barcelone – mais Erim a déclaré que les tournages virtuels «fonctionnent vraiment très bien». Elle pense également que l’expérience améliorera la façon dont PepsiCo produira de futures campagnes dans un monde post-pandémique.
«Je pense que ces défis et ces limites vous font penser très différemment et hors des sentiers battus», a ajouté Erim. «Il est très important de comprendre ce que vivent les consommateurs. Vous ne voulez pas paraître sourd avec une campagne, célébrer tout et puis les gens s’inquiètent pour leur travail. Il faut donc vraiment trouver le bon équilibre en termes de tonalité.
«Cela apporte également des méthodes de travail agiles. Alors peut-être que certaines des choses que nous faisions auparavant, qui n’ajoutent pas vraiment de valeur, ou aucune valeur ajoutée en termes de timing, nous avons créé des raccourcis, que nous aimerions exploiter – Covid ou pas de Covid – à l’avenir. «
Bon appel de jeu
Chapeau à la NFL, dont la décision de remplacer les revêtements de siège de marque par des panneaux d’affichage à LED pour le Super Bowl semble avoir porté ses fruits pour ses sponsors. Cette décision signifiait que les marques pouvaient être alternées tout au long du jeu, et l’analyse de la plate-forme d’analyse de parrainage basée sur l’IA GumGum Sports a révélé que le nouvel inventaire avait généré une valeur médiatique d’environ 38,6 millions de dollars américains pour les cinq sponsors les plus visibles pendant l’événement.
Voici la répartition marque par marque de GumGum qui a reçu le plus de valeur médiatique de la grande soirée de Tom Brady.
Pepsi (31,6 millions USD) Verizon (26,5 millions USD) Gatorade (20,6 millions USD) DraftKings (11,1 millions USD) Bud Light (6 millions USD) De retour sur le court
La semaine dernière, j’ai eu l’occasion de rencontrer le directeur général d’Angleterre Netball, Fran Connolly, qui était d’humeur positive avant le début de la saison de Superleague 2021. Connolly a de nombreuses raisons d’être positif étant donné que l’instance dirigeante nationale vient de conclure un accord de diffusion record avec Sky Sports et a étendu son partenariat avec Red Bull, qui pendant la pandémie a continué d’alimenter les joueurs pendant leurs entraînements à domicile.
En plus de discuter de tout cela, j’ai demandé à Connolly si elle pensait que l’intérêt croissant pour le sport féminin que nous avons vu de la part des marques avant la pandémie reprendra quand une certaine normalité prévaudra.
«Nous ne voyons certainement pas une baisse de cet intérêt du point de vue du netball, et d’après les discussions à travers le sport, il semble toujours y avoir un réel appétit pour le sport féminin», a-t-elle déclaré. «La nation semble s’être ralliée au sport féminin et voulait vraiment protéger cet élan du gouvernement même. Alors je me sens positif.
«Je pense que les deux années qui ont précédé la pandémie, nous avons vu de très bons partenariats entre les marques et le sport, et nous avons vu ces sports se développer. En termes de chiffres d’audience, nous avons doublé notre portée et en termes de spectateurs dans les arènes, nous avons constaté une croissance similaire, nous sommes donc vraiment convaincus que nous pouvons offrir quelque chose de vraiment convaincant et significatif aux marques à l’avenir.
« Je pense que nous le verrons revenir, il pourrait revenir un peu plus lentement que nous l’espérons, mais je suis convaincu qu’il reviendra. »
Top revendeurs
Au cas où vous ne l’auriez pas remarqué, l’Angleterre et le Pays de Galles Cricket Board (ECB) a été très occupé.
La semaine dernière, l’instance dirigeante a dévoilé son deuxième accord avec l’un de ces nouveaux détaillants automobiles en ligne dont tout le monde parle, annonçant Cinch comme son nouveau sponsor principal. C’était après avoir joué à Cazoo, l’autre détaillant de voitures en ligne dont tout le monde parle, en tant que principal partenaire de The Hundred.
Hormis les vendeurs de véhicules en ligne, la BCE a également signé depuis début décembre des pactes avec Microsoft, LV = General Insurance et Unilever, ainsi qu’une extension avec Vitality.
Qui a dit que vous ne pouviez pas faire de marché pendant une pandémie, hein?
Nascarousel
J’ai beaucoup de temps pour le premier concurrent de Nascar pour l’activation sportive de l’année, et cela vient de quelqu’un qui n’a généralement pas beaucoup de temps pour les courses de stock car.
Cinq offres que vous avez peut-être manquées Trois choses que j’ai lues Je n’utiliserai cette section que pour brancher quelque chose que j’ai écrit quand cela mérite vraiment votre temps, alors réservez 15 minutes pour lire sur le fondateur d’Octagon Phil de Picciotto, l’un des plus astucieux La valeur croissante des publications de défense des athlètes n’était que l’une des principales conclusions du dernier rapport de Nielsen sur l’évolution de la valeur du parrainage, mais il y avait quatre autres tendances mondiales du marketing sportif pour 2021 qui méritent d’être vérifiées ici Les visiteurs réguliers du site Web de SportsPro sauront que la chronique hebdomadaire de mon collègue Eoin Connolly est toujours une lecture essentielle, et la publication d’aujourd’hui – sur Adidas, Reebok et l’importance d’une identité de marque bien fondée – n’est pas différente.
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