Le football est le plus grand sport du monde, mais pour plusieurs raisons, il a toujours été à la traîne aux États-Unis. Dernièrement, cependant, les attitudes envers le football ont changé à mesure que la MLS se développe rapidement dans de nouvelles villes avec des propriétaires qui peuvent braconner des stars européennes à l’extrémité arrière de leurs amorces.
Pepsi profite de ces changements d’attitude avec une nouvelle campagne pour l’UEFA Champions League qui présente certaines des plus grandes stars du football au monde. La campagne se concentre sur les États-Unis, en particulier les résidents latinos du pays. « Es Lo Que Quiero » (« C’est ce que j’aime ») met en vedette Lionel Messi, Mo Salah et Paul Pogba tous se battant pour une canette de Pepsi.
« Nous voulions vraiment célébrer les fans, les aficionados, qui sont passionnés par le football sans vergogne », a déclaré Esperanza Teasdale, vice-président et directeur général de PepsiCo. « Il atteint ce point de passion, en particulier pour le consommateur hispanique, qui aime vraiment le football et est tellement excité pour la Ligue des Champions. »
L’approche créative de l’annonce est assez courante pour toucher les fans de football. L’action rapide, les couleurs vives et la musique électronique ont été utilisées par des marques allant de Puma à Itaú. C’est un modèle éprouvé, en particulier sur les plateformes numériques. La publicité Itaú de la Coupe du monde 2018 a été vue plus de 50 millions de fois sur YouTube.
La concentration sur les plateformes sociales était une grande partie de cette campagne. En plus de cet endroit principal, Pepsi a également filmé de rapides contenus pour les médias sociaux du joueur. En filmant un contenu unique conçu pour les réseaux sociaux, Pepsi a pu faire en sorte que ces vidéos ressemblent moins à une publicité et plus fidèles à la personnalité en ligne authentique du joueur.
«Nous avons dû créer d’autres façons d’engager les gens [beyond the main spot]», A déclaré Teasdale. «Nous espérons que l’équilibre des canettes est, le doigt croisé, ce genre de bombe culturelle collante qui atteindra nos consommateurs multidimensionnels où qu’ils se trouvent.»
Surtout connus pour les défis de flip flip qui étaient populaires sur des plateformes comme YouTube et TikTok, ces types d’invites peuvent décoller alors que d’autres créateurs leur apportent des rebondissements uniques. Il n’y a aucune garantie que le défi #PepsiCanBalance devienne le prochain flip flacon, bien qu’Elf Cosmetics ait remporté une victoire substantielle avec sa subtile marque «Eyes.Lips.Face». Mème TikTok.
Avoir des joueurs célèbres avec un énorme public pour lancer le défi donnera clairement à la marque une longueur d’avance. (Mo Salah et Pogba ont près de 20 millions de followers sur Twitter entre eux.) Mais les jeunes créateurs défavorables à la publicité pourraient résister au défi clairement identifié.
Bien que le défi, jusqu’à présent, ne soit pas tout à fait qualifié de sensation virale, le hashtag #PepsiCanBalance a été utilisé sur plus de 2000 publications Instagram. Une grande partie de l’engagement avec le défi sur Instagram semble être lié non pas aux athlètes vedettes de l’annonce, mais au groupe pop mondial Now United, qui a diffusé du contenu sponsorisé sur plusieurs de ses chaînes internationales.
La marque reste optimiste à la fois sur le défi et sur la campagne plus large qui se cache derrière.
« L’idée est de tirer parti des médias numériques qui sont contextuellement pertinents pour les personnes que nous atteignons », a déclaré Teasdale. « Avoir les annonces dans un endroit où cela a du sens pour notre public est un élément important de la stratégie. »