Rohini Sardana est responsable des propositions de produits chez SIS (Sports Information Services), un fournisseur multicanal de services de paris 24/7. Rohini est un professionnel du jeu numérique senior avec plus de 15 ans d’expérience en gestion de produits et en expérience commerciale, et a auparavant occupé plusieurs postes de direction tels que directeur commercial – ALV chez Inspired Gaming Group. Chez SIS, Rohini a été responsable du développement du nouveau produit eSport de la société, SIS Competitive Gaming.
Vous l’avez déjà entendu: l’e-sport est la prochaine grande chose qui ne peut être ignorée, comme disent ses parties prenantes.
Malgré cela, de nombreuses considérations et préoccupations doivent être prises en compte avant de développer une offre d’esports durable.
Dans un récent webinaire parrainé par SIS intitulé «Construire un livre de sport électronique», un panel d’experts a discuté de la manière dont les opérateurs devraient aborder le développement de stratégies de sport électronique.
Ian Smith, commissaire de la commission d’intégrité esports (ESIC) a modéré la session, en commençant par l’importance de développer l’industrie de manière authentique et avec intégrité. En tant que personne issue d’un milieu de sport traditionnel de haut niveau et d’élite, Smith a d’abord partagé l’hésitation que de nombreux opérateurs manifestent contre l’esport.
Cependant, il estime que l’occasion ne peut pas être manquée, et pour les opérateurs qui ne peuvent pas saisir cela, explique: «Les gars qui sont au sommet des jeux dont nous discutons aujourd’hui sont aussi bons dans ce qu’ils font que Lionel Messi et Ronaldo. sont bons au football.
« Si vous ne comprenez pas que vous manquez le point ici. Il est très compétitif et crée donc un produit de paris convaincant. «
Les subtilités de l’e-sport
Il existe de nombreuses subtilités qu’un opérateur doit prendre en compte lorsqu’il aborde l’esport.
Smith explique: «Il faut vraiment considérer l’esport comme un terme générique couvrant une gamme de verticales et de silos indépendants. Étant donné qu’il n’y a pas de centre, la seule façon de vous assurer que tout est sur une base volontaire éditeur par éditeur. «
Rohini Sardana, responsable des propositions de produits chez SIS, renforce ce point en déclarant: «Du point de vue du gameplay, chaque jeu est différent, et pas seulement visuel – comment il joue, comment le jeu lui-même interagit avec les joueurs et comment les commandes fonctionnent.
« Ensuite, vous avez des mises à jour de jeu des éditeurs, suivies de changements au sein des joueurs et des équipes, donc vous avez tous ces défis qui inévitablement lorsque vous venez de construire un produit de pari se prêtent à la complexité de l’intégration des données et donc du trading. »
Manger, dormir, respirer esports
En examinant les différences entre les parieurs et les communautés dans le football et l’esport, Grant Johnson, PDG d’Esports Entertainment Group Ltd, estime que les événements sportifs traditionnels ne comptent qu’un petit%, disons 20%, qui jouent (ou ont joué) régulièrement. Avec l’e-sport, c’est environ 90%, donc le niveau d’engagement est beaucoup plus élevé et plus personnel.
Cependant, il explique: «Quand vous allez à un événement d’esports, je suggère que parmi les fans dans les tribunes, probablement 90% ou plus jouent activement au jeu spécifique et suivent ces joueurs, donc le niveau d’engagement est beaucoup plus élevé, et c’est beaucoup plus personnel. «
Le panel a convenu que ce niveau d’engagement élevé est l’une des considérations les plus importantes lors de l’élaboration d’une stratégie marketing pour les e-sports est l’authenticité.
Samuel Gomersall, responsable de l’intégrité du sport chez Pinnacle, explique que la principale différence entre le marketing traditionnel des sports et de l’e-sport réside dans la façon dont vous les abordez et les engagez en tant que client: «La publicité traditionnelle ne fonctionne pas vraiment pour le fan moyen de l’e-sport. Pour interagir avec les fans d’esports, il faut vraiment aller où ils sont. »
Il continue, soulignant que dans la petite enfance de l’esport, les fans n’avaient pas de sources d’informations dédiées, et donc la communauté est devenue indépendante et crée ses propres sources. Ainsi, pour leur fournir une messagerie efficace, il conseille aux entreprises d’embaucher du personnel ayant une formation en e-sport.
Sardana a poursuivi ce fil en disant: «La clé est de comprendre cette communauté. Ils renifleront tout marketing non authentique. Du point de vue des paris, il ne faut pas seulement leur offrir les prix, ils veulent aussi des données. »
Faire en sorte que le marketing compte
En ce qui concerne l’offre elle-même, Gomersall dit que Pinnacle a beaucoup appris en tant que premier participant aux paris esports. Initialement, Pinnacle a retenu une grande partie de l’audience, mais lorsque la concurrence s’est intensifiée, ils ont dû examiner leur stratégie plus attentivement.
«Nous nous sommes retrouvés à perdre des clients pendant un petit moment, et les commentaires que nous avons reçus étaient qu’ils se sentaient comme des fans d’esports qui se trouvaient sur un site de paris sportifs. Nous avons dû créer un site d’atterrissage entièrement différent pour tous ceux qui sont principalement des parieurs d’esports, et diviser également notre Twitter.
Johnson affirme qu’une méthode mise en œuvre par Esports Entertainment Group dans sa stratégie de marketing va dans le même sens que les paris sportifs traditionnels – en tirant parti des influenceurs et des sponsors, ainsi que des équipes elles-mêmes. La différence, dit-il, réside dans les possibilités d’extension de ces accords.
«Ce que nous avons constaté, c’est que dans le domaine de l’e-sport, nous sommes en mesure de conclure des accords de partage des revenus. Nous avons eu une certaine traction là-bas – ce sont les premiers jours, mais ce sont quelques-unes des façons dont nous essayons de nous connecter avec la communauté elle-même. «
Solutions
Dans cette optique, comment les opérateurs peuvent-ils commencer à exploiter le marché?
Sardana dit qu’historiquement, il y a eu trois approches différentes pour les opérateurs de lutte contre les paris sportifs.
Les premiers, explique-t-elle, sont les livres électroniques et les échanges, tels que Luckbox, qui ont un client cible très clair de joueurs et de fans d’esports, et donc un produit bien défini adapté aux besoins spécifiques de ces parieurs.
Cependant, dit Sardana, il convient de considérer que cette option signifie que vous emmenez activement ces parieurs sur un marché de niche.
La deuxième voie vers le marché est ce que Sardana appelle un hub ou un lobby eSport: «C’est une destination claire sur un paris sportif existant pour un joueur d’esports, où le contenu et la langue résonnent avec eux. Il n’y a qu’une poignée d’opérateurs qui investissent assez lourdement dans ce domaine, comme Pinnacle. »
Le troisième est d’où Sardana ressent une grande partie de la confusion sur la façon de commercialiser l’esport – prendre des données d’esports et les laisser simplement exister quelque part sur un site Web de paris sportifs régulier.
Sur la base des interactions avec les opérateurs, Sardana a généralement constaté que cette approche n’atteignait pas les KPI qu’ils espéraient du point de vue du trading et des marges.
SIS a formé un autre type de solution pour relever ces défis. Comme les entonnoirs d’acquisition sont généralement chers et, dans le cas de l’e-sport, présentent un parcours client plus long, Sardana affirme que leur produit se concentre sur la rétention des clients existants.
Conçu spécifiquement pour les paris sportifs, SIS Competitive Gaming fournit aux opérateurs un calendrier optimisé pour les paris, ainsi qu’un flux direct en direct qui élimine la nécessité de se connecter à Twitch ou à d’autres plateformes de streaming, ce qui contribue également à prévenir les problèmes de latence.
Sur la base de son expérience à ce jour en Europe, Sardana dit que les parieurs sportifs parient sur ces jeux à thème sportif plus fréquemment que les parieurs esports sur les sports traditionnels, et donc le produit de SIS capitalise sur ces tendances.
Pour plus d’informations et de discussions de notre panel d’experts, vous pouvez regarder ce webinaire sur demande.