Les résultats de la Deloitte Money League 2020 sont connus.
Barcelone est assis comme des pivots au sommet de l’arbre à argent, après avoir renversé le Real Madrid en brisant la barrière des revenus de 800 millions d’euros (890 millions de dollars). Les Spurs ont été propulsés à la huitième place stratosphérique, principalement grâce aux exploits lucratifs de la Ligue des champions de l’UEFA la saison dernière; Arsenal a quant à lui chuté à sa pire place financière dans le classement depuis la saison 2000-2001. Et donc, le calendrier du football se déroulera, l’argent continuera de couler et le monde continuera de tourner.
Un aperçu particulièrement intrigant du rapport est le fait que 75% des 20 meilleurs clubs de la «Money League» ont en fait moins de followers sur leur compte Instagram de club que leur joueur le plus suivi.
À partir de quelques détournements rudimentaires, cela semble en effet être vrai – les 38,9 millions de followers de Paul Pogba sur 33,4 millions de followers de Manchester United sur le compte du club. Les 21,9 millions de téléspectateurs de Mesut Özil dépassent les 16,7 millions d’Arsenal. Même les neuf millions d’Harry Kane surpassent les sept millions plutôt modestes de son propre club. Et puis bien sûr, vous avez le pouvoir de marque surhumain des deux extraterrestres parmi nous – Cristiano Ronaldo (198 millions) et Lionel Messi (140 millions) – qui semblent chacun transcender complètement le football de club.
Puissance du joueur
Le vieil adage «Aucun joueur n’est plus grand que le club» a peut-être suivi son cours. Nous vivons à l’ère incontestable du pouvoir de marque individuelle au sein du football; où certains acteurs sont en mesure de mieux exploiter leurs droits à l’image et leur marque que leurs propres employeurs.
Les médias sociaux ont peut-être été le principal facteur facilitant ce changement de pouvoir. Les footballeurs ont longtemps été considérés comme des icônes de la mode et des pin-ups; mais les médias sociaux leur ont offert une plate-forme puissante pour présenter leur style de vie, leur mode, leur régime de formation et leur vie privée à une toute nouvelle échelle.
Les joueurs ont désormais la possibilité de créer leur propre contenu et de le communiquer directement aux fans via les réseaux sociaux, ce qui stimule l’engagement auprès d’un public plus jeune et averti. Cela a permis à de nombreuses stars du jeu d’accumuler de nombreux abonnements en ligne, augmentant ainsi la valeur et la portée de leur marque personnelle «hors champ».
Les joueurs d’élite peuvent continuer à cultiver leur marque en protégeant leurs droits à l’image. «Droits à l’image» est un terme utilisé pour désigner les droits de propriété d’un joueur sur sa personnalité et sa capacité à exploiter (et protéger) l’utilisation de son nom, surnom, image, ressemblance, signature et autres indices personnels.
Le «pouvoir des joueurs» représente à la fois une bénédiction et une malédiction pour les clubs de football. D’une part, les joueurs sont sans aucun doute devenus plus auto-justes et plus difficiles à gérer. Les mandats de gestion se raccourcissent à mesure que les gaffers «perdent de plus en plus le vestiaire», et nous n’avons qu’à regarder en arrière jusqu’à l’été dernier pour voir les goûts d’Antoine Griezmann et Neymar Jr. dans des bouderies prolongées; absents sans permission pour tenter de s’éloigner de leurs clubs respectifs.
Le rapport de la Deloitte Money League souligne que de nombreux fans de la «génération Z» (ceux âgés de 16 à 24 ans) ont plus d’allégeance envers des joueurs individuels qu’un club. La popularité naturelle d’un joueur de haut niveau (principalement basée sur ses performances hors concours sur le terrain) peut être considérablement améliorée grâce à la connexion qu’il est en mesure d’établir avec les fans directement via les médias sociaux. Cela représente un défi unique pour les clubs de conserver leur base de fans au milieu de la vague inévitable d’activités de transfert.
De plus, les sponsors exigent désormais que les clubs offrent un meilleur accès aux grands joueurs en échange de leur argent de sponsoring. Au stade de la négociation, les clubs de football sont mis au défi d’identifier et d’engager des joueurs spécifiques à des obligations de parrainage particulières dès le départ, car les sponsors avertis cherchent à profiter de l’influence des célébrités du joueur (il convient de noter que les clubs peuvent parfois nier cela en engageant le « club »). légendes à ces rôles, qui sont généralement facilement disponibles pour être contractés à cette fin).
Cela a conduit de nombreux clubs à acquérir des droits d’image plus larges auprès des joueurs (ou de leurs sociétés de droits d’image désignées) que ce qui est typique dans les contrats de travail standard (c’est-à-dire un minimum de 3 joueurs ensemble dans un contexte de club), de sorte que le club peut alors s’engager ces droits d’approbation personnels des joueurs aux sponsors officiels du club.
Avenants
Du point de vue des droits, les accords d’approbation des joueurs sont de plus en plus chers pour les marques et les entreprises qui cherchent à impliquer les footballeurs dans leurs activités de publicité et / ou de diffusion. Étant donné que les joueurs exigent de plus en plus des frais plus élevés pour ces accords sur les droits, les marques doivent prendre des précautions supplémentaires pour être clair sur les engagements qu’un acteur devrait respecter dans le cadre de l’accord, en particulier en ce qui concerne le nombre de publications sociales (idéalement avec des KPI établis autour de problèmes tels que en tant que portée sociale). Les marques devront veiller à ce que les règles publicitaires soient également comprises et respectées par le joueur, afin d’éviter le risque que le matériel publicitaire ne respecte les réglementations locales en matière de publicité.
D’un autre côté, l’augmentation du pouvoir des joueurs représente une énorme opportunité commerciale pour les clubs si elle est correctement utilisée. L’énorme pouvoir d’attraction des stars individuelles offre aux clubs une chance d’élargir leur base de fans et d’attirer de nouveaux supporters qui pourraient être plus intéressés par le joueur en particulier (par exemple en signant ce joueur) ou qui autrement ne suivraient pas du tout le football (par exemple si le joueur est aussi un nom renommé en dehors du football, comme dans les esports).
La signature de Cristiano Ronaldo par la Juventus à l’été 2018 a non seulement renforcé l’équipe des champions italiens sur le terrain, mais également une décision stratégique en ce qui concerne les sponsors du club, les partenaires commerciaux et les adeptes plus larges de la marque Juventus. En effet, depuis l’arrivée de Ronaldo à la Juventus, les abonnements Instagram du club sont passés de 9,8 millions à près de 36 millions et une croissance sociale similaire a été enregistrée sur les chaînes YouTube et Weibo du club. Le transfert de la superstar portugaise a également été suivi de nouveaux accords de sponsoring lucratifs avec adidas (le double de la valeur de l’accord précédent) et Jeep (qui est passé d’une valeur de 17 millions d’euros par an à 42 millions d’euros).
Pour l’instant, une chose est sûre: le pouvoir des joueurs parle à l’ère moderne. Si le succès financier futur d’un club repose sur une compréhension approfondie de son futur fan, l’exploitation du pouvoir de marque des joueurs vedettes de l’équipe devrait constituer un élément central de la stratégie financière du club à l’avenir.