Le FC Barcelone, Cristiano Ronaldo et la Premier League anglaise ont été les grands gagnants de l’édition 2020 du rapport Red Card du Mailman Group, qui évalue la force des propriétés de football en ligne en Chine.
Le rapport, qui est basé sur des données collectées en 2019, a déclaré que Barcelone était l’équipe la mieux soutenue en ligne en 2019, battant son rival du Real Madrid à la deuxième place. Les réalisations du club ont inclus plus du double de ses followers sur Weibo, ajoutant 8,3 millions de nouveaux followers pour porter son total à 16,3 millions. Son nombre d’engagements sur Weibo a augmenté de 45% à 16 millions entre 2018 et 2019.
Commentant le prix, le membre du conseil d’administration de Barcelone, Didac Lee, a déclaré: «Notre défi est de créer du contenu pour la Chine qui soit adapté au paysage numérique, à la culture et aux habitudes en constante évolution de ce marché et nous sommes fiers d’être reconnus pour la croissance exceptionnelle des fans et l’engagement. «
Ailleurs dans le classement des clubs, Chelsea a dépassé Manchester United et Manchester City pour devenir le club de Premier League le plus populaire et le troisième club le plus populaire dans l’ensemble. Mailman a déclaré que c’était «grâce à leur stratégie vidéo locale très efficace, à une croissance de 2 millions de followers sur Douyin et à 1,3 million de nouveaux followers sur Weibo».
Le plus gros moteur a été l’Espanyol, 14e, en hausse de 27 places par rapport à l’année dernière grâce à la signature de la star de l’équipe nationale chinoise Wu Lei.
Le rapport indique que les tournées d’été en Chine ont eu des effets notables sur la fortune des équipes dans le classement: «Tottenham Hotspur, Juventus, Manchester United, Inter Milan, Manchester City, Paris Saint-Germain et plus ont visité la Chine au cours de l’été et ont été activés de manière intensive sur le numérique pour améliorer leur position… Arsenal, le FC Bayern et Liverpool ne se sont pas rendus dans la région et ont baissé le classement. »
Top 20 des clubs de football les plus populaires en ligne en Chine – Red Card 2020
Puissance du joueur
La star de la Juventus et du Portugal, Cristiano Ronaldo, était le joueur le plus populaire en ligne en Chine, avec Neymar Jr. du Paris Saint-Germain en deuxième place et Lionel Messi en troisième.
Commentant sa victoire, Ronaldo a déclaré à Mailman: «Je suis très heureux de ce prix. Je sais que j’ai une énorme part de fans en Chine et cela signifie beaucoup d’être au sommet de la table pour la deuxième année consécutive. Merci beaucoup pour cela, c’est un plaisir d’être avec vous tous. «
Cependant, Mailman a noté que la croissance des suiveurs de joueurs sur Weibo ralentissait, en partie en raison de l’échec de la production de contenu vidéo. Le rapport indique: «Après un record de 2018, les comptes des joueurs ont diminué leurs performances sur Weibo, avec un écart grandissant entre les 5% les plus performants et le reste du peloton. La croissance annuelle des suiveurs a connu une baisse globale de 27% et l’engagement a connu une baisse de 15%.
« La baisse des performances intervient alors que la plupart des joueurs n’ont pas réussi à adapter leur contenu au changement de comportement du public chinois, en particulier avec plus d’utilisateurs se concentrant sur la vidéo et les plates-formes telles que Douyin pour consommer du contenu d’icônes. »
Douyin, sous la marque TikTok sur les marchés occidentaux, est la plate-forme de médias sociaux de pointe des deux dernières années en Chine et dans le monde, et est construite autour de vidéos courtes et générées par les utilisateurs.
Le rapport a souligné l’importance croissante de Douyin, et plus largement du contenu produit spécialement pour la Chine: «La Chine continue de prospérer en tant que marché d’icônes, mais de nombreux acteurs doivent encore montrer leur engagement total envers le pays. Pour ce faire, les joueurs doivent construire une relation avec les fans en s’adaptant aux nouvelles tendances et en générant du contenu local sur mesure. Donner aux fans la possibilité d’interagir et de voir les joueurs sous un autre angle grâce à des vidéos courtes stimulera l’audience et le soutien. Neymar l’a reconnu en gardant Lionel Messi à la troisième place du classement Red Card 2020 grâce au lancement de son compte officiel Douyin en janvier 2019. Neymar Jr. avec 1,2 million d’adeptes est de loin le footballeur le plus suivi sur Douyin.
Chefs de ligue
Pour la deuxième année consécutive, la Premier League a été la ligue la plus populaire en ligne en Chine. Le rapport indique qu’il «a surperformé ses pairs européens dans toutes les mesures». Le tournoi de pré-saison du Premier League Asian Trophy et les tournées en Chine de Manchester United et Tottenham Hotspur ont été crédités de contributions majeures à la croissance de la ligue.
La Premier League a particulièrement réussi sur Douyin, devenant ainsi la première ligue à atteindre 1 million d’abonnés. Le rapport indique que le contenu de la ligue a été un succès car il a coché trois cases – il y avait une forte narration, le contenu était émotionnellement émouvant et des joueurs vedettes étaient utilisés.
Se félicitant de ce prix, le directeur général de la Premier League, Richard Masters, a déclaré à propos de la base de fans chinoise de la ligue: «Nous avons été témoins de leur soutien passionné lors du succès du Premier League Asia Trophy de l’année dernière à Nanjing et à Shanghai, ce qui s’est traduit par la popularité croissante de notre couverture numérique dans le pays.
«Grâce à notre équipe dédiée au contenu, nous avons fourni du contenu innovant et convaincant sur des plateformes clés telles que Douyin et Weibo, tandis que le tournoi lui-même a également fourni une occasion précieuse d’offrir un soutien promotionnel à [local media rights partner] PP Sports, comme nous avons officiellement lancé notre partenariat de diffusion avec eux.
« Nous nous engageons à développer notre présence numérique en Chine et à rapprocher la Premier League de millions de fans dans le pays. »
La Liga a dépassé la Bundesliga pour s’emparer de la deuxième place. Mailman a mis le mouvement à deux facteurs importants – une solide performance sur Douyin et Wu Lei. Malgré le retard de la Premier League sur Douyin, la Liga a néanmoins produit un contenu complet autour de ses clubs et joueurs les plus forts, ce qui a entraîné 1,2 million de followers à la fin de l’année. Wu Lei a aidé LaLiga à combler le vide laissé par Ronaldo, qui est passé en Serie A la saison dernière.
Commentant les résultats du rapport de cette année, Andrew Collins, directeur général de Mailman Group, a déclaré: «Nous avons constaté une croissance de 100% en glissement annuel des followers sur Weibo et une augmentation de 45% de l’engagement dans les plus grands du monde. l’année dernière, alors que le football devient plus socialement pertinent et plus convivial numériquement sur les principales plates-formes chinoises. Il y avait 16,3 millions de nouveaux abonnés sur Weibo dans les meilleurs clubs, avec plus de 20 équipes engageant désormais leurs fans sur Douyin alors que le numérique a continué d’exploser en Chine au cours des 12 derniers mois. »
Le rapport Red Card 2020 a également récompensé plusieurs autres catégories. Les gagnants étaient:
Meilleur événement pour les fans: FC Bayern Munich – pour les événements organisés en partenariat avec PP Sports, partenaire des droits médias de la Bundesliga.
Meilleure tournée en Chine: Tottenham Hotspur – qui comprenait une campagne d’influence utilisant le célèbre chanteur et fan de renom Jason Gu et le lancement d’une présence dans le commerce électronique sur Tmall.
Meilleure vidéo originale: Chelsea FC – pour le Chelsea Studio Show de 15 épisodes produit pour le public chinois.
Meilleur parrainage: Jiangzhong Hougu – pour le parrainage par la marque alimentaire de la couverture sportive de la plateforme de streaming iQiyi.
Meilleur projet RSE: AIA – pour son «défi 3 contre 100», où trois joueurs de la première équipe du partenaire de parrainage Tottenham Hotspur ont affronté 100 enfants de la China Football Development Foundation (CFDF) dans un match de football.
Best Grassroots Project: LaLiga – pour les moins de 16 ans la LaLiga Hope Cup.
Best Use Of Influencers: Manchester United – pour une campagne avec le chanteur, acteur et méga-célébrité Lu Han.
Meilleure utilisation de la technologie: Paris St-Germain – pour un jeu produit pour la plateforme multimédia interactive WeChat H5.
Meilleure utilisation du design: Fifa – pour une campagne de Coupe du monde féminine qui a créé une illustration d’une joueuse utilisant des mots d’encouragement de fans pour l’équipe nationale féminine de Chine.
Meilleure utilisation des fan clubs: Borussia Dortmund – pour le Hero Circle, un «mini programme» sur WeChat qui permet aux fans chinois d’organiser des événements et des rencontres.
La vidéo la plus vue sur Douyin: Paris Saint-Germain
Le prix Weibo: Chelsea FC
Mailman est une agence et un cabinet de conseil en sport numérique, fondée et dont le siège social est toujours en Chine, mais qui s’est étendue à l’Asie du Sud-Est, au Royaume-Uni et aux États-Unis.