Cet article a été initialement publié dans le numéro rom de la série de magazines de clubs de Ces Football Times, que vous pouvez commander en ligne.
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"Tu es la meilleure au monde." "Tu es mon héros." "Je t'aime." "Épouse-moi s'il te plaît." "Je veux avoir tes bébés." Ce sont toutes des lignes assez communes pour être renvoyé du football les fans dans la direction de leurs héros sportifs, mais chacune de ces phrases a également été dirigé vers quelqu'un d'autre à l'AS Roma. Francesco Totti et Daniele De Rossi ont entendu des cris d’affection similaires, tout comme le responsable du compte Twitter anglais de l’AS Roma, quelqu'un qui n’a jamais donné un véritable coup de pied au club italien.
Bienvenue à l'AS Roma admin, le Lionel Messi du football Twitter. Ce monde est souvent un lieu tribal et vicieux, et pourtant une dose de plaisir et de laisser-aller-trop-sérieusement à la vie a été injectée par l'équipe numérique rom, et en particulier par son compte Twitter anglais. Leurs tweets insipides ont changé le paysage du football Twitter, à tel point que plusieurs autres clubs – d’Allemagne aux États-Unis – ont tenté d’adopter un style similaire. Certains diraient que c'est de la copie, mais personne ne le fait aussi bien que les Roms, qui continuent à montrer la voie dans la plupart des métriques imaginables et dans un véritable humour.
À la fin de 2018, le compte avait posté un fil de tweets marquants de l'année et les adeptes l'auraient immédiatement rappelé lors de la lecture de titres tels que «the allemand club behavior one» ou «the IKEA one» ou «Mark Wahlberg». De la dépréciation de soi sur l'échec du club à finaliser le contrat pour Malcom alors que son transfert avait déjà été annoncé – et effectivement leur suivi lui souhaitant bonne chance en Russie après une saison ratée à Barcelone avait conduit à un transfert au Zenit – et les moqueries incessantes de photoshopping de nouveaux transferts, le partage de la joie pure de remporter un retour de la Ligue des champions contre Barcelone, la montagne russe des supporters roms n’a jamais été aussi documentée de façon aussi véridique et amusante.
Le changement d’approche remonte à 2017, mais tout a vraiment commencé avec l’acquisition en 2015 du responsable du développement numérique international de Liverpool, Paul Rogers.
Mohamed Salah et Alisson Becker ont peut-être apporté une couronne européenne à Anfield après être passés dans l'autre sens, mais Rogers a fait de Roma le champion européen des médias sociaux après son propre transfert. Pour l'Anglais, son objectif principal était de supprimer la barrière de la langue qui empêchait les fans internationaux de rester en contact avec les Roms. Cela a été possible grâce à la reconstruction du site Web et des applications et à une augmentation de la qualité et de la quantité de contenu sur les plateformes anglaises. Une fois le repère établi, il était temps de faire preuve de créativité et le compte rendu des activités de transfert du club au cours de la période estivale 2017 a complètement changé le jeu.
Rogers évoque cet été amoureux de Twitter: «Nous avions toujours été très traditionnels dans l'annonce des transferts sur les réseaux sociaux, mais je pense que la première révélation complexe que nous avons faite a été la signature de Lorenzo Pellegrini», a-t-il expliqué. . «Nous avions récemment lancé notre équipe FIFA eSports et nous avons décidé de laisser le joueur jouer seul. C'était bien filmé et les commentaires des fans et des médias étaient excellents. ”
La balle fut soudainement dans le camp des autres clubs et ceux-ci réagirent en essayant de créer leurs propres vidéos d'annonce intelligentes. Au moment où la balle revenait au-dessus du filet dans la moitié de Roma, i Giallorossi répondait par un tir du microphone qui abasourdit tout le monde. Ils avaient aidé à démarrer la manœuvre révélée par le joueur habile, mais ils n’allaient pas continuer.
Cengiz Ünder n'avait que 20 ans au moment où il a rejoint l'équipe de Serie A en provenance de Başakşehir, mais il est devenu viral après la suppression de sa vidéo. Soucieuse de s’éloigner des autres tweets banals de cette fenêtre de transfert, l’équipe numérique a décidé de créer une mauvaise parodie du type de vidéos de buts et de vidéos de talents créées par les fans qui apparaissent sur YouTube lorsqu'un joueur est associé à un autre club.
«Chez AS Roma, nous n’aimons pas suivre le contenu des autres, alors lors de notre prochaine annonce, nous voulions faire quelque chose de complètement différent», déclare Rogers à propos de cette vidéo de Cengiz. «Nous avons rendu la chose aussi embarrassante que possible – en imitant les graphiques et la musique terribles qu'utilisent ces vidéos de fans – et nous l'avons ensuite mise en ligne. Tous ceux qui l'ont vu savaient exactement le type de vidéo dont nous nous moquions. Je ne pensais pas que nous essayions d’être bizarres, mais nous avons pensé que c’était drôle et que la réaction sur les médias sociaux a été formidable. "
L'été suivant, le club a filmé la vidéo, révélant la mort totale avec la signature d'Iván Marcano, tuant leur création en affichant 60 secondes d'un écran noir avec rien de plus qu'une musique hip-hop en arrière-plan et une légende détaillant les détails de le transfert. Ils avaient même annoncé la signature via un faux compte graveur, s'éloignant complètement de la culture de la révélation vidéo hollywoodienne de plus en plus dépourvue d'humour.
C’était la vidéo de Cengiz, cependant, qui modifiait la mentalité de tout le récit. «Nous savions que si nous ajoutions de l’humour à nos annonces vidéo, ils divertiraient nos abonnés et, après cette vidéo, nous avons vraiment commencé à sortir le bateau et à nous amuser un peu», a rappelé Rogers. "Les médias ont qualifié notre approche de" bizarre "et de" bizarre ", mais en réalité, nous nous amusions."
Ils ont également vu leur nombre d'abonnés monter en flèche, passant de cinq millions à 15 millions d'adeptes des médias sociaux au cours des trois dernières années. Ce n’est pas vraiment le nombre d’adeptes pour les Roms. C’est une question d’engagement et c’est le critère que l’équipe éditoriale de huit personnes basée à Rome et à Boston tient à cœur. Il s’agit des fans – et ce n’est pas un mot à la mode.
Ils sont même allés à Reddit pour savoir ce que les supporters voulaient vraiment. Le club est désireux de travailler avec les fans et de renforcer leur créativité lorsqu'ils réalisent un meme particulièrement amusant ou assemblent une vidéo très détaillée. Si l’objectif général est de promouvoir la marque Roma, il n’est pas nécessaire que cela vienne toujours du compte avec la coche bleue.
Mais quel est le but ultime de tout cela? Comment cela affecte-t-il réellement les victoires et les défaites sur le terrain? Peut-il même faire ça? «S'il existe des avantages commerciaux pour l'approche ultérieure, alors c'est formidable, mais cela ne peut jamais être la raison de faire ce que nous faisons», a souligné Rogers. «Notre objectif numéro un sur les médias sociaux est de nouer le dialogue avec nos fans et nos partisans et de leur faire sentir qu'ils se sentent plus proches du club. Nous n’allons pas convaincre un supporter de longue date d’Arsenal ou du Real Madrid de changer le club qu’ils soutiennent, mais si, à travers ce que nous faisons sur les médias sociaux et numériques, ils choisissent d’adopter le Roma comme deuxième club, cela peut être utile. Si plus tard, ces supporters se sentent obligés d’aller à un match, de s’engager avec un sponsor, de partager leurs données ou d’acheter quelque chose au club, c’est un bonus. "
Cependant, il est prouvé que le nombre de partisans engagés peut présenter des avantages commerciaux. «Nos partenaires adorent ce que nous faisons sur les médias sociaux et, pour certains d'entre eux, notre stratégie et nos capacités numériques ont certainement été un facteur déterminant dans leur décision de travailler avec des Roms», a révélé Rogers. Par exemple, lorsqu’il s’agissait de négocier un éventuel contrat de sponsoring de maillots avec Qatar Airways, l’équipe numérique était dans la salle dès les premières réunions. Et la compagnie aérienne honore maintenant le célèbre maillot rouge.
Il y a un certain altruisme dans ce que l'équipe numérique de Roma fait aussi. Ils ont mené un certain nombre de campagnes au profit de tiers, partageant récemment des images d'enfants disparus avec des vidéos annonçant les joueurs lors du transfert estival. Les effets ont été profonds, plusieurs enfants ayant été retrouvés en sécurité et rendus à leurs proches.
Une autre initiative est l’équipe du jour, grâce à laquelle le compte officiel rom présente un club plus petit issu de l’immense monde du football qu’ils aiment et auquel une grande partie de leurs partisans affluent ensuite.
Cela a commencé au Royaume-Uni lors de la journée hors championnat, lorsque des clubs extérieurs aux ligues professionnelles sont généralement mis en avant et soutenus lors d'un week-end de pause internationale. Roma a décidé de soutenir une équipe écossaise junior nommée Saint Anthony’s, qui avait une approche des médias sociaux que le club italien appréciait. "Avec #ASRoma ne jouant pas ce week-end, nous soutenons le puissant @SaintAnthonysFC de Glasgow, en Écosse, le #NonLeagueDay alors qu'ils affrontent @ JohnstoneBurgh1", lit-on dans le tweet, avec les hashtags #ForzaTheAnts, #ItsAnAntsThing et #MonTheAnts. surnom de l'équipe junior.
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Ce tweet et l’interaction qui a suivi ont été si importants pour les ménés que cela leur a permis de gagner des milliers de nouveaux suiveurs, dépassant ainsi certains clubs de la Ligue écossaise de football professionnel. Bien que les milliers de notifications aient sapé la durée de vie de la batterie de l’administrateur du compte, qui n’avait même pas été averti que cela allait arriver, c’était un énorme succès pour les deux clubs et avait conduit Roma à créer leur série «Team of the Day».
"C’était bien de faire quelque chose de positif pour un autre club qui ne reçoit pas la même attention que la Roma", a déclaré Rogers. "Nous pensions que c'était un moyen idéal d'utiliser notre plate-forme et notre" notoriété "sur Twitter pour aider un autre club." Depuis lors, des clubs de l'Argentine au Zimbabwe et de l'Australie à la Zambie ont été présentés. C’est un petit tweet pour Roma, mais un pas de géant dans la Twittersphere pour les équipes placées dans la vitrine d’un des plus grands clubs d’Europe.
Il n’ya pas que les équipes de clubs avec lesquelles l’AS Roma interagit en ligne. Ils ont également intégré une équipe nationale, comme le Nigéria, avant et pendant la Coupe du monde 2018. Cette collaboration découle du retour de l’équipe contre Barcelone lors de la Ligue des champions 2017/18, lorsque i Giallorossi a annulé son déficit 4-1 au match aller en s'imposant 3-0 à domicile lors du match retour pour progresser sur des buts à l'extérieur. Des extraits du commentaire du vainqueur de Kostas Manolas frappent des tympans dans le monde entier à la suite de ce match. L'un des enregistrements audio les plus incroyables est celui d'un présentateur de radio nigérian nommé Mark Otabor. Roma a donc partagé une vidéo le montrant passion dans son micro.
"Le tweet a commencé à devenir viral, les fans nigérians adorant le fait que Roma s'intéresse autant à l'un des leurs", se souvient Rogers. «Nous avons vu tant d’amour sur Twitter nigérian que nous avons pensé que puisque l’Italie n’était pas présente à la Coupe du monde, pourquoi ne pas soutenir le Nigeria? Après cette journée, nous avons officiellement adopté les Super Eagles en tant qu'équipe nationale et sommes allés à tapis pour les soutenir. Au moment où nous avons adopté les Super Eagles, les supporters nigérians ont commencé à adopter la Roma comme équipe italienne. ”
Ce soutien à la nation africaine n’était certainement pas un gadget. «Notre soutien au Nigéria a été extrêmement sérieux», a déclaré Rogers, qui s'est rendu récemment au Nigéria. «Nous avons gardé la foi, même après la défaite de certains matchs d’échauffement et du premier match du tournoi. Ces messages ont été très bien accueillis par de nombreux fans nigérians et, lorsqu'ils ont battu l'Islande, les citoyens ont rappelé nos tweets. "
Après que des proches du président nigérian eurent contacté pour remercier Roma de son soutien, l'équipe numérique de Rogers rencontra ses homologues de la fédération nigériane et proposa de jeter un coup d'œil sur leurs comptes de médias sociaux officiels pour voir s'ils pouvaient en tirer parti. recommandations. Même si l'assistance apportée par ce club n'a pas eu de retombées immédiates, la relation que le club entretient maintenant avec les supporters nigérians est quelque chose de puissant et pourrait faire la différence un jour ou l'autre.
Commande | Roma
En fin de compte, AS Roma est une entreprise et l’équipe numérique en fait partie. Alors, que pense le propriétaire James Pallotta de l’approche des médias sociaux et des collaborations avec des groupes comme la FA nigériane ou des initiatives telles que l’équipe du jour? «C’est drôle, mais nous risquons davantage d’avoir des problèmes pour publier des contenus fades et ennuyeux que pour prendre des risques», a déclaré Rogers lorsque l’on lui a demandé s’il ya eu des problèmes avec les responsables de l’institution. «Nous sommes vraiment chanceux de travailler pour un propriétaire et président de James Pallotta qui n’encourage pas le contenu divertissant, mais le réclame en réalité. En fait, plus nos annonces de transfert sont devenues inconnues en 2017, plus nos propriétaires en ont profité. »
Comme pour tout élément commercial, il faut évoluer avec son temps. Rester immobile, c'est reculer et les Roms ne veulent jamais être pris hors-jeu. Ils évoluent constamment et cherchent de nouvelles façons de faire tourner les têtes et de bouger les pouces. Pour ce qui est des annonces de transfert, les vidéos amusantes ont, pour l’instant, été laissées dans le passé et l’objectif de cet été était de faire en sorte que leur portée soit efficace, d’où le travail avec diverses associations caritatives pour enfants disparues dans le monde.
Récemment, nous avons ensuite souligné les propos racistes d’une personne qui ont atterri dans la boîte de réception Instagram du défenseur Juan Jesus. Après avoir affiché son compte sur les médias sociaux sur différentes plateformes, Rogers a ajouté au tweet officiel de l'AS Roma la phrase suivante: «Imaginez tous ceux qui vous connaissent découvrant que vous utilisez Instagram pour envoyer des messages racistes aux footballeurs.» C'est une approche que la série A peut apprendre en Italie. .
Mais les annonces emblématiques persistent. À l'été 2018, le club a révélé le transfert de Bryan Cristante avec un graphique parodique d'un photoshop délibérément mauvais du milieu de terrain portant un kit Roma. Cette performance a été en réalité trois fois supérieure à la vidéo d'annonce la plus populaire de 2017.
Il s’agit d’innovation et de rester en tête du peloton. D’autres propriétaires et directeurs de club peuvent dire à leurs équipes numériques de suivre la méthodologie rom, mais c’est folie, car la formule gagnante est mise à jour quotidiennement, à l’instar du code de sécurité crucial d’un film Ocean’s Eleven. «Notre engagement est en fait très impressionnant, mais, pour être honnête, notre approche globale de l'utilisation des médias sociaux est très unique pour les Roms», a déclaré Rogers.
«Qu'il s’agisse de nos listes de lecture musicale, de l’adoption du Nigeria à la Coupe du monde ou de la culture hip-hop et pop, nous essayons d’utiliser notre créativité pour divertir nos fans. Nous n’essayons pas d’utiliser les médias sociaux pour les communications d’entreprise, nous avons un site Web à cet effet. Ceci est censé être amusant et divertissant. L'idée est de continuer à évoluer et de ne jamais rester immobile. La dernière chose au monde que nous voulons être est ennuyeuse. "
Avec des chèvres jouant aux échecs, des lions chanteurs, des références à Tupac, des avertissements de changement climatique et des plaisanteries avec IKEA, l’administrateur de l’AS Rome n’a certainement pas été ennuyeux ces dernières années, et ils ont réalisé tant de succès en cours de route. C’est la meilleure émission sur Twitter sur le football.
Par Euan McTear @emctear
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