Le commerce des maillots de football d’un milliard de livres sterling peut-il surmonter Covid-19?

L’incertitude et l’imprévisibilité envahissent le monde du football alors qu’une nouvelle saison se profile. Bien que ce soient des qualités intrinsèquement liées au sport le plus populaire au monde, la crise de Covid-19 a fait tourner le cadran sur les deux.

Les joueurs superstar offrent un certain soulagement. Ils changent certainement de chemises. Lorsque Manchester United et Adidas ont demandé de l’aide pour promouvoir le nouveau maillot de l’équipe la semaine dernière, ils ont fait appel à une légende du passé. David Beckham a partagé la nouvelle chemise, vendue au Royaume-Uni pour 64,95 £, dans une publication Instagram sponsorisée.

L’ancien coéquipier de Beckham, Cristiano Ronaldo, a rejoint la Juventus l’année dernière, aidant les champions italiens à vendre 520 000 répliques de maillots d’une valeur de 60 millions de dollars en une journée. Cela équivaut à plus de la moitié de leurs ventes de la saison précédente. Cette année, tous les regards sont tournés vers la superstar Lionel Messi, qui a failli quitter le club espagnol de longue date de Barcelone. Étant donné que le nom de Messi figure sur le dos de près de la moitié de tous les maillots de Barcelone vendus au cours des 15 dernières années, selon l’expert du marché des maillots de football, le Dr Peter Rohlmann de PR Marketing, les implications financières potentielles pour Barcelone étaient importantes. Rohlmann dit que son départ aurait nécessité l’arrivée rapide d’un autre transfert mégastar pour combler le trou dans les ventes de kits.

Messi est resté, sauvant un défi pour les équipes de marchandise à Barcelone et dans son nouveau club potentiel. Danny Downs, directeur général britannique de Fanatics, le groupe américain de produits de sport sous licence, a déclaré que son transfert aurait entraîné une lourde charge de travail dans les coulisses pour son nouveau club pour préparer un stock suffisant. Fanatics exploite les magasins de détail d’un certain nombre de clubs européens, dont Manchester United et le Paris Saint-Germain.

Les maillots de football, et les meilleurs joueurs du sport, génèrent des affaires importantes pour les entreprises de vêtements de sport telles que Nike, Adidas, New Balance et Puma, qui ont investi d’énormes sommes dans les accords de licence de kit ces dernières années en réponse à la demande croissante sur le dos du football mondial. popularité croissante. Quand Adidas a signé un contrat de 75 millions de livres sterling par an avec Manchester United en 2014, le PDG de l’époque, Herbert Hainer, a déclaré qu’il s’attendait à récupérer 1,5 milliard de livres sterling d’ici 2024, soit environ le double de ce qu’ils versaient à Manchester United. Les chiffres de Sportcal montrent que les accords de licence de kit des clubs des deux meilleures ligues de France, d’Allemagne, d’Italie, d’Espagne et d’Angleterre valent 920 millions de livres sterling par an.

Mais cela a toujours été une entreprise à haut risque, fortement liée au succès des clubs individuels sur le terrain et aux transferts de grands noms qui ont généré de fortes ventes. De plus, la pandémie de Covid-19 a conduit à une saison morte raccourcie. Les fans étant toujours interdits de jeux, l’année prochaine est plus incertaine que d’habitude.

La plate-forme de recherche de mode Love The Sales indique que la demande de kits de football dans les 89 équipes anglaises qu’elle suit a diminué de 63% d’une année sur l’autre en août. La Premier League anglaise dépend fortement des revenus des accords de diffusion et de parrainage, dans l’espoir qu’une série de transferts d’argent importants fin août maintiendra l’intérêt des fans. Les clubs en dehors de la Premier League anglaise (EPL) et du Championship (la deuxième ligue d’Angleterre) tirent une part beaucoup plus importante de leurs revenus des revenus de la journée – certains doivent lutter pour survivre dans les mois à venir si les projets de réadmission des fans à partir d’octobre sont retardés. .

Le nom de Messi figure sur le dos de 10 millions de maillots vendus depuis le début de sa carrière. Seuls David Beckham et Cristiano Ronaldo ont vendu plus, selon Rohlmann.

© Xavier Bonilla / NurPhoto via Getty Images

Le prochain mouvement de club pour Messi, l’un des plus grands joueurs du monde, reste un problème dans un an, lorsque son engagement contractuel envers Barcelone prend fin. Cela pourrait conduire Nike, qui a un contrat de kit de 10 ans avec Barcelone, d’une valeur d’environ 155 millions d’euros par an, perdant un nom de star. Pour les chaussures, le lien de Messi est avec Adidas, qui a un contrat de chaussures à vie avec la star, garantissant l’attachement de l’entreprise, peu importe où il joue.

Les marques de vêtements de sport et de chaussures doivent se concentrer sur le club plutôt que sur les joueurs, déclare Oliver Hunt, associé fondateur du cabinet d’avocats spécialisé dans le sport Onside Law. «Lorsque nous conseillons des personnes, à la fois sponsors et clubs, il faut faire la distinction entre le club et les individus qui le composent. Et la plus grande erreur est d’attacher une valeur au parrainage aux joueurs du club. »

Alors que les transferts font partie de l’équation, les responsables des produits de football doivent trouver d’autres moyens de susciter l’intérêt pour les ventes de kits afin de les maintenir tout au long de l’année. Tout comme les marques de luxe, les clubs détestent voir leurs chemises être remises à la fin de la saison, déclare Danny Downs de Fanatics.

L’autre vainqueur de la Coupe du monde féminine? Nike

Les décisions d’inventaire sont généralement prises longtemps à l’avance, jusqu’à un an. La saison dernière (qui s’est terminée cette année prolongée en août), Fanatics a sorti une série spéciale de marchandises «Manchester City on Tour» lorsque le club a atteint les phases finales de la prestigieuse compétition de la Ligue des champions. Mais le travail de réponse rapide fait également partie du paquet: Fanatics a publié des éditions spéciales Black Lives Matter pour Manchester United – avec le lettrage rapidement imprimé sur le dos des chemises en juin. «Ainsi, lorsque les joueurs sont apparus sur le terrain avec Black Lives Matter sur leurs épaules, ce produit était en magasin au même moment, donc nous avons pu suivre le message du club», explique Downs.

Jusqu’à présent, les ventes se maintiennent bien. Downs affirme que les ventes des clubs du portefeuille de son groupe ont été solides et que les ventes mondiales de commerce électronique de Fanatic ont augmenté de 30% depuis le début de la pandémie en mars. Un certain nombre d’équipes ont battu des records de ventes d’avant-saison.

La clé à long terme pourrait bien être d’emballer la marchandise comme un produit de style de vie plutôt que d’être trop étroitement liée aux hauts et aux bas de la performance d’une équipe sur le terrain. Declan Ahern, directeur du cabinet de conseil en valorisation de marque Brand Finance, évoque le champion de France Paris Saint-Germain et sa collaboration avec Air Jordan l’année dernière pour se positionner «presque comme une marque de mode et lifestyle haut de gamme». Il souligne également le potentiel d’autres sources de revenus telles que les sports électroniques qui attirent une base de fans plus large.

«Le fait que les supporters ne soient pas dans les stades fera certainement une brèche», déclare Oliver Hunt d’Onside Law. «Mais je ne pense pas qu’il suffise de changer complètement de modèle. Je pense qu’ils vendront encore beaucoup de chemises malgré tout. »

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