Étude de cas CBI: le lait fait une nation forte

Yili a établi un lien de marque étroit avec le contenu du film patriotique «Mon peuple, mon pays»

Les sociétés laitières dominantes chinoises, Yili et Mengniu, ne sont pas étrangères à l’alignement sur le divertissement pour créer des marques fortes. Tous deux ont été des sponsors éminents de tout, des compétitions les plus talentueuses de Chine aux Jeux olympiques, leurs produits étant largement vus à la télévision et au cinéma, allant même jusqu'à Hollywood.

À l’occasion du 70e anniversaire de la fondation de la République populaire de Chine, les deux sociétés ont mis au point des campagnes créatives pour s’aligner sur la montée en puissance de la Chine, positionnant leurs marques comme des personnalités clés de la célébration culturelle au sens large.

Yili: «Grands moments de la nation»

Les sept encadrés illustrés de Yili mettent en lumière les événements clés du film "Mon peuple, mon pays"

Yili a collaboré avec les producteurs du film patriotique «Mon peuple, mon pays» (和 我 的) en tant que partenaire exclusif de la marque de produits laitiers du film. En collaboration avec China Daily, Yili a demandé à l'illustrateur Li Yan de concevoir une série de sept cartons de lait à tirage limité, chacun illustrant un événement historique des sept dernières décennies de l'histoire chinoise présenté dans le film, comme le retour de Hong Kong à la Chine. règle (1997) et les Jeux olympiques de Beijing (2008). Les boîtes de lait forment une image continue lorsqu'elles sont placées côte à côte dans un ordre séquentiel, ce qui crée un effet qui rappelle les peintures au rouleau chinois traditionnelles. Les produits ont été vendus exclusivement par Tmall dans un coffret rouge élaboré.

De nombreuses marques chinoises ont produit des publicités ou des courts métrages pour marquer le 70e anniversaire, et Yili a également adhéré à cette tendance. Le court métrage «Fierté de notre grande nation» (吧 我们 的 大 国) présente des personnages animés sur un fond d’action réelle, le narrateur décrivant le lien de sa famille avec les sept événements déterminants de «Mon peuple, mon pays» cours de trois générations. Les cartons de lait illustrés Yili sont également présentés, servant de pont visuel entre l’animation et les éléments réels du film.

Le partenariat de Yili avec China Daily s’est également étendu à une ligne de vêtements et d’accessoires en édition limitée, qui comprend des t-shirts, des sacs fourre-tout en toile, des étuis pour téléphones et des foulards. La plupart portaient la mention «Fier de la Chine» en caractères d'imprimerie gros, en regard des éléments de design adaptés des illustrations des boîtes de lait anniversaires de Yili.

Mengniu: «Né pour rechercher la force, des résultats encore meilleurs»

Mengniu soutient depuis longtemps le programme spatial chinois

La campagne de Mengniu donne une touche patriotique à ses efforts de marque des dernières années, notamment la nomination de Lionel Messi en tant qu’ambassadeur de la marque mondiale l’année dernière (Mengniu était également un sponsor de la Coupe du Monde de la FIFA 2018). Dans une minute de publicité en langue chinoise parue en avril 2018, un Messi tombé au sol domine ses adversaires. Le doublage dit: "Je ne suis pas né fort, mais je suis né pour chercher de la force."

La publicité de Messi a été suivie par une série de courts métrages sous le même slogan décrivant des Chinois en difficulté (un récent diplômé universitaire à la recherche d'un travail, une mère qui travaille sans sommeil), avec le message que lutter pour la grandeur ne se limite pas à la superstar athlètes, mais fait partie de ce qui rend les gens ordinaires extraordinaires.

À l’occasion du 70e anniversaire, Mengniu a étendu ce thème à la publicité qu’elle a diffusée lors d’une retransmission en direct des célébrations sur CCTV. La dernière campagne, «Née pour rechercher la force, même de meilleurs résultats» (天生 要强 成就), aborde les contributions de Mengniu aux objectifs nationaux d'excellence dans le sport (la marque sponsorise également la Super League de Chine) et dans l'aérospatiale à travers le association avec le programme spatial chinois (il s'agit essentiellement du Tang pour les astronautes chinois).

À propos de l'auteur, Sky Canaves était auparavant journaliste au Wall Street Journal à Beijing et à Hong Kong, où elle couvrait les médias, la culture, les questions sociales et les affaires juridiques. Elle a également été rédactrice en chef et rédactrice principale du site China Real Time de WSJ. . Avant de devenir journaliste, Sky a travaillé au sein du groupe de droit des sociétés chinois Baker & McKenzie. Elle a également enseigné le droit du journalisme et des médias à l'Université de Hong Kong.

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